Hvad gjorde du med min donation? Når donorer føler sig forrådt af velgørende organisationer

Når folk finder ud af, at et velgørende bidrag, de øremærkede til et bestemt projekt, blev brugt til en anden sag, de føler sig forrådt – og straffer ofte velgørenheden, Det viser ny forskning fra Washington State University.

Disse donorer var mindre tilbøjelige til at give penge til velgørenheden i fremtiden eller lave frivilligt arbejde for organisationen. De var også mere tilbøjelige til at sige negative ting om velgørenheden, ifølge forskningen offentliggjort i januar 2020-udgaven af Tidsskrift for Foreningen for Forbrugsforskning og tilgængelig online.

Resultaterne holdt stik, selv når deres bidrag var rettet mod en anden værdifuld sag, sagde Jeff Joireman, en professor i Institut for Marketing og International Business ved WSU's Carson College of Business.

"Hele ideen om, at en velgørenhedsorganisation kunne aktivere en følelse af forræderi, er ret ny, " sagde Joireman, som arbejdede med forskningssamarbejdspartnere fra Pacific Lutheran University, HEC Montreal, University of Wyoming og WSU Ph.D. studerende Pavan Munaganti.

"Dette var ikke bedrageri eller underslæb - donorens penge blev stadig brugt til gode, " sagde Joireman. "Men fordi forventningerne var så høje, de var kede af, da deres donation blev omdirigeret."

Undersøgelsen kommer midt i den stigende popularitet af donorstyrede velgørende organisationer.

I stedet for at give til en traditionel velgørenhed, der støtter flere formål, mange mennesker foretrækker at angive, at deres bidrag vil støtte en ny brønd i en tanzaniansk landsby, eller hjælpe en costaricansk iværksætter med at åbne en kaffevirksomhed. Som resultat, bidrag til donorstyrede velgørende organisationer som Donors Choose og Kiva er steget med 700 procent i løbet af det seneste årti.

Velgørenhedsorganisationer holdt til høje standarder

Forskningen involverede tre undersøgelser udført ved WSU's Center for Behavioural Business Research. Deltagerne gav $1 donationer til specifikke projekter i landdistrikterne i Indien eller Peru, så fik de at vide, at velgørenheden brugte deres penge til et andet formål.

Respondenterne var mest kede af, da deres penge blev dirigeret væk fra projekter, der blev betragtet som afgørende for overlevelse, sagde Joireman. Hvis de ville have deres donation til at finansiere et drikkevandsprojekt, for eksempel, og det blev brugt til et bibliotek i stedet, de havde højere følelser af forræderi, end hvis biblioteksdonationen blev brugt til drikkevandsprojektet.

I begge tilfælde, imidlertid, respondenterne valgte ikke at støtte velgørenheden med deres næste donation.

Velgørenhedsorganisationer betragtes som "moralske aktører" af offentligheden og holdes til høje standarder, forskningen indikerer. Det forstærker folks følelse af forræderi, når en velgørenhedsorganisation omdirigerer midler, sagde Joireman.

"Det er næsten som at finde ud af, at en politibetjent har begået en forbrydelse, " han sagde.

Værdien af ​​gennemsigtighed

I informationsalderen, historier om velgørende organisationer, der omdirigerer midler, kan nemt gå viralt, sagde Mark Mulder, en medforfatter af forskningen og lektor ved Pacific Lutheran University.

Han gav eksemplet med countrysangeren Garth Brooks, som sagsøgte et hospital i Oklahoma, da det ikke ville returnere en $500, 000 donation, som Brooks troede skulle finansiere et kvindesundhedscenter opkaldt efter hans mor, men blev brugt af hospitalet til andre formål. Da Brooks fik medhold i sin retssag, New York Times udkom med en artikel.

"Når det sker, sagerne bliver ofte højt profilerede, " sagde Mulder. "Historierne offentliggøres på nationale nyhedsmedier og deles på sociale medier af individuelle brugere."

For velgørende formål, forskningen fremhæver vigtigheden af ​​gennemsigtighed om, hvordan donationer vil blive brugt, sagde Joireman.

"Donorrettede bidrag er populære, fordi de fremmer en følelse af forbindelse og effekt, " sagde Joireman. "Men folk føler sig forrådt, hvis deres penge ikke går derhen, hvor de troede, de ville. Den vigtigste takeaway er:Gør, hvad du siger, du vil gøre."