Bæredygtighedsstrategier mere succesfulde, når ledere tror på dem

Ny forskning fra Cass Business School har fundet ud af, at strategier for virksomheds bæredygtighed kan lykkes sammen med mainstream konkurrencestrategier, når ledere tror på dem.

I 'Mod en procesteori om at gøre bæredygtighedsstrategier legitime i aktion', offentliggjort i Academy of Management Journal , forskerne fandt ud af, at selvom ledere støtter bæredygtighedsstrategier, der kan være spændinger i mål, værdier, og i produktfunktioner. Dette kan forekomme, når du implementerer dem sammen med mainstream-strategien, skabe potentiale for 'afkobling' - hvor organisationer vedtager politikker symbolsk, uden at implementere dem væsentligt.

Imidlertid, de fandt ud af, at det hjælper med at overvinde disse spændinger på specifikke opgaver. Løsning af spændinger styrker strategiens legitimitet på organisatorisk niveau og dens integration i mainstream-strategien.

Det treårige kvalitative studie fokuserede på implementeringen af ​​en ny bæredygtighedsstrategi sammen med en mainstream-strategi hos TechPro, en markedsledende global producent med 20, 000 fuldtidsansatte og en årlig omsætning på $3,5 milliarder (USD). Selvom virksomheden ikke havde nogen eksisterende bæredygtighedsstrategi, det havde en lang historie med at placere en høj præmie på virksomhedsværdier såsom 'pålidelighed' og 'sandfærdighed', som var retningsgivende for virksomhedens miljømæssige og sociale standarder. Den nye bæredygtighedsstrategi var populær blandt personalet, som var ivrige efter at demonstrere deres egne værdier gennem implementeringen.

Mens den nye strategi fokuserede på at adressere TechPros sociale og miljømæssige ansvar i produktpolitik og personaleadfærd, deres eksisterende mainstream-strategi fokuserede på de konkurrencemæssige mål og mål, der er forbundet med at forsvare deres markedsposition. For eksempel, forbedring af driftseffektiviteten for at sikre konkurrencedygtige priser og vedligeholde, og vokser, markedsandel.

Der opstod spændinger, da ledere forsøgte at implementere bæredygtighedsstrategien sideløbende med den almindelige strategi, i deres daglige drift. Spændingerne var på tre områder:

1. Mellem strategiske mål, når der var uforenelighed mellem opgaver, der involverede både organisatorisk miljøoverholdelse og organisatorisk profit.
2. Mellem produktegenskaber, hvor der var inkompatibilitet i at inkorporere bæredygtigheds- og mainstream-strategitræk i det tekniske design af et produkt eller i produktionsprocessen. For eksempel, ved at vælge materialer, der var omkostningsvenlige kontra miljøvenlige.
3. Mellem organisatoriske værdier, defineret som mellem konkurrenceorientering versus social orientering og konkurrencedygtige produkter versus pålidelige produkter.

Forskerne fandt ud af, at arbejdere kunne løse disse spændinger for at udføre de to strategier på tre måder:

1. Gensidig justering ved at gå på kompromis og genfortolke eller splitte mellem strategierne, når de ikke fysisk kunne inkorporere både i en produkt- eller produktudviklingsproces.
2. At prioritere bæredygtighedsstrategien frem for den almindelige strategi for værdidrevne opgaver, så der kan differentieres mellem opgaverne, uden at hæmme en bredere integration af strategierne i organisationen.
3. At kombinere dem inden for et fælles formål og ved at inkludere den nye bæredygtighedsstrategi i deres eksisterende procedurer.

Bæredygtighed er blevet en strategisk prioritet for virksomheder verden over som forbrugere, aktionærer og medarbejdere bliver mere miljø- og socialbevidste, sagde rapportens medforfatter, Professor Paula Jarzabkowski fra Cass Business School.

"Prioritering af bæredygtighedsstrategier kan samtidig forbedre en organisations konkurrenceevne og dens sociale dagsorden, " hun sagde.

"Imidlertid, selvom bæredygtighedsstrategien blev set som den rigtige ting at gøre, Virksomheden stod også over for et stigende omkostningspres og en kamp om at fastholde markedslederskab, så det var svært at implementere begge strategier på samme tid."

Professor Jarzabkowski sagde, at forskningen var særlig interessant, da TechPro er en førende global producent af den slags avancerede varer, som mange af os har i vores hjem, snarere end en traditionel social virksomhed, som har tendens til allerede at have en indbygget bæredygtighedsstrategi i deres virksomhed.

"Overraskende nok, vi fandt, at snarere end at undertrykke bæredygtighedsstrategien, eller gør kun det mindste, nogle gange prioriterede TechPro-ledere det frem for konkurrencemæssige handlinger, de kunne have taget, " hun sagde.

"Denne forskning giver os håb. Hvis en mainstream global virksomhed med en enorm markedsandel og tilstedeværelse i husholdninger rundt om i verden kan udvikle sig, og implementere, en vellykket bæredygtighedsstrategi sideløbende med deres mainstream-strategi, så kan andre virksomheder gøre det samme. Det betyder, at flere virksomheder er mere miljø- og socialbevidste, og denne forståelse vil have positive fordele for mennesker, planet og profit."

Professor Jarzabkowski sagde, at den støtte, som ledere og arbejdere gav bæredygtighedsstrategien, også var afgørende for dens succes.

"Deres tro på, og engagement i, inkorporering af bæredygtighed i virksomheden spillede en væsentlig rolle i succesen med begge strategier."

Toward a Process Theory of Making Sustainability Strategies Legitimate in Action er udgivet i Academy of Management Journal .