En virksomheds gode gerninger kan få forbrugerne til at tro, at deres produkter er sikrere

Virksomheder kan godt lide at fremhæve, når de gør gode ting for samfundet, såsom at give velgørende donationer, at blive mere miljøvenlige eller forbedre mangfoldigheden af ​​deres arbejdsstyrke. Bredt, denne adfærd falder ind under paraplyen af ​​virksomhedernes sociale ansvar. Virksomheder gør dem for at øge kundeloyaliteten og, ultimativt, tjene flere indtægter.

Tidligere forskning har antydet, at kunder kan lide at købe mere fra virksomheder, der gør gode gerninger på grund af den "varme glød", der følger med. I en ny undersøgelse, imidlertid, tre kolleger og jeg opdagede, at der er en anden effekt, der motiverer forbrugeradfærd:Disse aktiviteter kan få folk til at tro, at virksomhedernes produkter eller tjenester er sikrere og af højere kvalitet.

Når folk ser virksomheder bruge ressourcer på socialt ansvarlige aktiviteter, de udleder, at disse virksomheder er investeret i at opbygge langsigtede relationer med deres kunder. Det er, de antager, at virksomheder ikke forsøger at snyde dem til at købe produkter eller tjenester af ringere kvalitet. For eksempel, da Boeing donerede 250, 000 åndedrætsmasker af medicinsk kvalitet til at afhjælpe forsyningsmangel i Kina, det skabte sandsynligvis ikke kun goodwill blandt forbrugerne, men reducerede også opfattelsen af, at det er risikabelt at flyve ombord på et af dets fly.

Samfundet har brug for, at virksomheder investerer i virksomhedernes sociale ansvar. Virksomheder kan gøre langt mere gavn end nogen enkeltperson. Men ledere er altid under pres for at vise, hvordan sådanne investeringer – selv dem, der er beregnet til at gavne samfundet som helhed – vil påvirke deres bundlinje.

Vigtigt, vores analyse tyder på, at de typer aktiviteter, der har den største indflydelse for virksomheder, involverer faktiske ændringer i deres drift, ved at gøre produkter sikrere eller mere miljøvenlige, snarere end ikke-relaterede ting som velgørende gaver. Et eksempel er, at Ford investerer i at gøre sine selvkørende biler mere sikre.

Mens forbrugerne ønsker at se virksomheder give tilbage til samfundet, hvad der er vigtigere er, at de skaber sikrere produkter af højere kvalitet, som gavner kunderne, miljø og samfund på længere sigt.

Mine kolleger og jeg analyserer offentligt tilgængelige arkivdata om virksomheder og deres aktiviteter og udfører eksperimenter i laboratoriet. For eksempel, vi bragte deltagere ind i laboratoriet og fik nogle af dem til at læse et scenarie, der involverede en virksomheds indsats for samfundsansvar, mens andre ikke gjorde det. Derefter målte vi hver gruppes opfattelse af risikoen ved at købe virksomhedens produkter. Dette gav os mulighed for bedre at forstå årsag og virkning.

Mens denne forskning giver forslag til ledere om, hvornår og hvordan man bruger virksomheders sociale ansvar, fremtidige forskere vil måske undersøge, om det kan være af værdi i kontroversielle industrier som tobak og gambling, hvor sådanne bestræbelser kan bruges som et middel til at opveje tidligere uansvarlighed. Det ville også være interessant at undersøge, hvor lang tid det kan tage virksomheder at genvinde investeringer i virksomhedernes sociale ansvar.

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs den originale artikel.