I politik og pandemier, Russiske trolde bruger frygt, vrede til at drive klik

Facebook-brugere, der bladrede gennem deres feeds i efteråret 2016, stod over for et minefelt af målrettede reklamer, der satte sorte mod politiet, sydlige hvide mod immigranter, våbenejere mod Obama-tilhængere og LGBTQ-samfundet mod det konservative højre.

Placeret af fjerne russiske trolde, de havde ikke til formål at støtte én kandidat eller sag, men at vende amerikanerne mod hinanden.

Annoncerne var billigt lavet og fulde af truende, vulgært sprog.

Og, ifølge en gennemgribende ny analyse af mere end 2, 500 af annoncerne, de var bemærkelsesværdigt effektive, fremkalder klikrater så meget som ni gange højere end hvad der er typisk i digital annoncering.

"Vi fandt ud af, at frygt og vrede appellerer virkelig godt til at få folk til at engagere sig, " sagde hovedforfatter Chris Vargo, en adjunkt i reklame, Public Relations og mediedesign ved University of Colorado Boulder.

Studiet, udgivet i denne uge i Journalistik og massekommunikation kvartalsvis , er den første til at tage et omfattende kig på annoncer placeret af den berygtede russiske propagandamaskine kendt som Internet Research Agency (IRA) og spørge:Hvor effektive var de? Og hvad får folk til at klikke på dem?

Mens fokus var på annoncer, der blev vist i 2016, undersøgelsens resultater giver genklang i COVID-19-alderen og optakten til valget i 2020, siger forfatterne.

"Efterhånden som forbrugere fortsætter med at se annoncer, der indeholder falske påstande og bevidst er designet til at bruge deres følelser til at manipulere dem, det er vigtigt for dem at have hovedet koldt og forstå motiverne bag dem, " sagde Vargo.

Hvordan undersøgelsen fungerede

Til studiet, Vargo og adjunkt i reklame Toby Hopp gennemsøgte 2, 517 Facebook- og Instagram-annoncer downloadet fra det amerikanske Repræsentanternes Hus' Permanent Select Committee On Intelligence-websted. Udvalget gjorde annoncerne offentligt tilgængelige i 2018 efter at have konkluderet, at IRA havde skabt falske amerikanske personas, oprettelse af falske sociale mediesider, og brug af målrettet betalt reklame for at "så splid" blandt amerikanske indbyggere.

Brug af beregningsværktøjer og manuel kodning, Vargo og Hopp analyserede hver annonce, leder efter det inflammatoriske, obskøne eller truende ord og sprog, der er fjendtlige over for en bestemt gruppes etniske grupper, religiøs eller seksuel identitet. De så også på, hvilke grupper hver annonce var målrettet mod, hvor mange klik annoncen fik, og hvor meget IRA betalte.

I fællesskab IRA brugte omkring $75, 000 for at generere omkring 40,5 millioner visninger med omkring 3,7 millioner brugere, der klikker på dem – en klikrate på 9,2 %.

Det kan sammenlignes med mellem 0,9 % og 1,8 % for en typisk digital annonce.

Selvom annoncer, der brugte åbenlyst racistisk sprogbrug, ikke gjorde det godt, dem, der bruger skældsord og inflammatoriske ord (som "tøser, " "idiot, " "psykopat" og "terrorist") eller udgør en potentiel trussel gjorde. Annoncer, der fremkaldte frygt og vrede, gjorde det bedst.

En IRA-annonce rettet mod brugere med interesse i Black Lives Matter-bevægelsen sagde:"De dræbte en ubevæbnet fyr igen! Vi SKAL få politiet til at holde op med at tro, at de er hævet over loven!" En anden råbte:"Hvide supremacister planlægger at hejse det racistiske flag igen!" I mellemtiden annoncer rettet mod folk, der sympatiserede med hvide konservative grupper, lød "Pas på vores dyrlæger; ikke illegale" eller jokede "Hvis du stemte på Obama:Vi vil ikke have din virksomhed, fordi du er for dum til at eje et skydevåben."

Kun 110 ud af 2, 000 nævnte Donald Trump.

"Dette handlede ikke om at vælge den ene eller anden kandidat, " sagde Vargo. "Det var i bund og grund en kampagne for at få amerikanere til at hade-hinanden."

Annoncerne var ofte usofistikerede, med stave- eller grammatiske fejl og dårligt photoshoppede billeder. Alligevel med kun et par øre at uddele, IRA fik et imponerende afkast.

"Jeg var chokeret over, hvor effektive disse appeller var, " sagde Vargo.

COVID-19 en ny mulighed for trolde

Forfatterne advarer om, at de ikke er i tvivl om, at sådanne troldefarme stadig er i gang.

Ifølge nogle nyhedsrapporter, Russiske trolde er allerede engageret i desinformationskampagner omkring COVID-19.

"Jeg tror med enhver større historie, du vil se denne form for desinformation cirkulere, " sagde Hopp. "Der er dårlige skuespillere derude, som har mål, der er i modstrid med det amerikanske demokratis forhåbningsmål, og der er masser af muligheder for, at de kan drage fordel af den nuværende struktur på sociale medier."

Ultimativt, forfatterne mener bedre overvågning, via både maskinalgoritmer og menneskelige anmeldere, kunne hjælpe med at dæmme op for strømmen af ​​desinformation.

"Vi som samfund er nødt til at begynde seriøst at tale om, hvilken rolle platformene og regeringen skal spille i tider som valget i 2020 eller under COVID-19, hvor vi har et tvingende behov for høj kvalitet, nøjagtige oplysninger, der skal distribueres, " sagde Hopp.