Undersøgelse af virksomheders returneringspolitikker giver vejledning om priser, vender tilbage, tilbagebetalinger

Fordi kunder, der handler online, ikke kan prøve deres køb, en tredjedel af alt internetsalg bliver returneret. Men det er dyrt at håndtere disse returneringer, at give forhandlere, der både har fysiske butikker og digitalt salg, en klar fordel i forhold til forhandlere, der kun opererer online. En ny undersøgelse undersøgte beslutningerne omkring prissætning og returneringspolitikker for en forhandler med både butikker og onlinesalg for at hjælpe med at forklare, hvorfor nogle firmaer vælger at refundere kunderne fuldt ud for deres returnering, mens andre opkræver et gebyr for online returnering. Resultaterne giver vejledning til detailhandlere om priser og politikker for returnering og refusion.

Udført af forskere ved Carnegie Mellon University og University of Washington, undersøgelsen optræder i Ledelsesvidenskab .

"Vores undersøgelse kan hjælpe virksomheder med butikker og onlinesalg med at beslutte, hvornår de vil tilbyde fuld refusion eller opkræve et gebyr for online returnering, " siger Soo-Haeng Cho, Lektor i Operations Management ved Carnegie Mellon University's Tepper School of Business, der var medforfatter til undersøgelsen. "Vores arbejde viser, at firmaer bør overveje at tilbyde fuld refusion, når de kan redde online returneringer med milde rabatter, eller hvis de fleste af deres kunder vælger at besøge deres butikker før køb. De vil måske også opkræve et gebyr for online returneringer for at skubbe kunderne til at bruge gratis returnering i butikken."

Forskere undersøgte en forhandler, der solgte et produkt gennem to kanaler - i butikker og online - til kunder, der stod over for usikkerhed om værdiansættelsen af ​​produktet - dvs. de vidste ikke, hvor meget de ville kunne lide produktet. Kunderne var forskellige med hensyn til, hvordan de løste denne usikkerhed - nogle vurderede produktet personligt i en butik, før de besluttede at købe det, mens andre købte produktet online med mulighed for at returnere det, hvis det ikke passede. Prisen på et produkt var den samme, uanset om det blev købt i butikken eller online, og firmaet tillod gratis returnering til sine butikker, men opkrævede et gebyr for nogle produkter, der returneres via post (benævnt online returnering).

Undersøgelsen viste, at når kunder returnerede produkter online, den optimale refusion givet af et firma med både butiks- og onlinesalg var mere generøst end refusioner givet af firmaer, der kun sælger deres produkter online eller kun i en butik. Tilbagebetalingerne var ofte større end bjærgningsværdien (hvor meget virksomheden kan få ud af produktet, efter at det er returneret, enten ved at sælge det igen eller ved at genbruge det) og kan endda have været en fuld refusion. Resultaterne hjælper med at forklare, hvorfor nogle firmaer med både butikker og onlinesalg vælger at tilbyde fuld refusion, mens andre opkræver et gebyr for online returnering.

Specifikt, undersøgelsen viste, at firmaer med både fysiske butikker og onlinesalg, der har gode bjærgningspartnere (virksomheder, der vil købe returnerede varer til en rimelig pris) til online returnering (f.eks. Nordstrom og firmaer kan lide det, der ejer deres egne outlet-butikker) og dem med flere kunder, der bruger deres fysiske butikker (f.eks. Macy's) kan tilbyde fuld refusion. Tilsvarende undersøgelsen viste, at virksomheder har incitamenter til at tilbyde fuld refusion for produkter, som kunder er mere tilbøjelige til at inspicere i butikken (f.eks. Express for fodtøj).

Forfatterne foreslår, at virksomheder med et betydeligt netværk af butikker og bedre muligheder for at redde butikker (f.eks. J.C. Penney) kan være bedre stillet til at opkræve et gebyr for online returnering for at tilskynde kunder til at returnere varer i butikker. Men de bemærker, at virksomheder med både butikker og onlinesalg bør være forsigtige med at gøre returneringsprocessen mere bekvem og forbedre tilgængeligheden til deres butikker, fordi disse tilsyneladende gavnlige politikker, kombineret med en politik, der tilbyder delvise refusioner, kunne underminere virksomhedernes samlede overskud.

"Vores arbejde er et første skridt i at fange den komplekse dynamik, der motiverer forskellige virksomheders valg omkring afkastpolitikker, " forklarer Leela Nageswaran, Assistant Professor of Operations Management ved University of Washington, som var medforfatter til undersøgelsen (Nageswaran modtog sin Ph.D. fra Tepper School of Business). "Returpolitikker kan være et værdifuldt værktøj for virksomheder med både butikker og onlinesalg, især når virksomheder bruger dem til at påvirke kundernes valg af måden, de returnerer varer på, samt hvordan de køber produkter."