Virkningerne af anbefalingssystemer i e-handel varierer efter produktegenskaber og anmeldelser

Anbefalingssystemer bruges i e-handel til at vejlede forbrugere med budskaber som "Folk, der købte denne vare, købte også ..." Tidligere forskning har vist, at disse systemer påvirker forbrugernes valg og generelt øger salget, men få undersøgelser har undersøgt, hvordan produktspecifikke egenskaber eller anmeldelsesvurderinger påvirker effektiviteten af ​​sådanne systemer. En ny undersøgelse søgte at bestemme, hvordan virkningen af ​​anbefalingssystemer (også kaldet anbefalingssteder) påvirkes af faktorer som produkttype, egenskaber, og andre kilder til information om produkter på forhandlernes hjemmesider. Undersøgelsen viste, at anbefalede øgede antallet af forbrugervisninger af produktsider såvel som antallet af produkter, forbrugerne overvejer, men at stigningen blev modereret af produktegenskaber og anmeldelser.

Studiet, af forskere ved Carnegie Mellon University og The Wharton School, vises i Ledelsesvidenskab .

"Vores resultater kan guide den effektive brug af anbefalingssystemer i e-handel og give indsigt i forbrugernes købsadfærd, " siger Dokyun Lee, Assistant Professor of Business Analytics ved Carnegie Mellon University's Tepper School of Business, der var medforfatter til undersøgelsen. "Forståelse af, om og hvordan effektiviteten af ​​anbefalingssystemer varierer på tværs af produktkategorier og efter antallet af anmeldelser, kan hjælpe ledere til bedre at forstå, hvordan man bedst bruger disse systemer."

Forskere udførte et eksperiment på en e-handelsside af en top nordamerikansk forhandler med 184, 375 brugere. I forsøget, omkring halvdelen af ​​brugerne blev tilfældigt udvalgt til at modtage anbefalinger fra en købsbaseret filtreringsalgoritme ("Folk, der købte dette, købte også..."), mens den anden halvdel, tilfældigt udvalgt til at være i en kontrolgruppe, modtog ingen anbefalinger. Undersøgelsen brugte Amazon Mechanical Turk, en crowd-sourcing markedsplads, at kode attributterne for 37, 125 unikke produkter. Forskerne analyserede derefter det resulterende datasæt for at bestemme, hvordan faktorer, der påvirker omkostningerne, usikkerhed, og risiko relateret til at søge efter produkter interagerer med den positive indvirkning af anbefalere på kundernes syn på produkter og deres købsbeslutninger.

Undersøgelsen viste, at brugen af ​​anbefalere øgede både mængden af ​​forbrugernes syn på produkter og forbrugernes sandsynlighed for at købe et produkt. En anbefalings positive indvirkning på produktvisninger var større for utilitaristiske produkter (f.eks. en hammer), end den var for hedoniske produkter (f.eks. parfume), og større for produkter med egenskaber, der kun kan skelnes ved brug (f.eks. vin, film) end for produkter, som forbrugerne nemt kan bedømme kvaliteten af ​​ved at læse beskrivelser (f.eks. computere, telefoner).

I modsætning, en anbefalers positive indvirkning på sandsynligheden for at købe et produkt var større for hedoniske produkter end for utilitaristiske produkter. I modsætning til tidligere forskning, egenskaben relateret til brug eller tidligere erfaring havde ikke indflydelse på anbefalernes effekt på forbrugernes sandsynlighed for at købe et produkt.

Forfatterne af undersøgelsen bemærker flere begrænsninger, inklusiv brug af kun én type anbefalingssystem. Også, de vidste ikke, hvilke produkter der faktisk blev anbefalet af anbefaleren og kunne derfor ikke analysere, om et specifikt køb var resultatet af en anbefaling; i stedet, de sammenlignede forbrugernes købsadfærd i de to grupper og, på grund af randomisering, henførte forskellen til anbefaleren. Endelig, de kunne ikke bestemme, hvor længe virkningen af ​​et anbefalingssystem ville vare.

"Vores resultater tyder på, at måden, som anbefalere hjælper med at øge produktsalget på, er forskellig fra produkttype, " forklarer Kartik Hosanagar, professor i operationer, Information og beslutninger på The Wharton School, der var medforfatter til undersøgelsen. "Vi fandt ud af, at anbefaleres positive indvirkning på visninger er større for produkter med høje gennemsnitlige anmeldelsesvurderinger, foreslår, at en anbefaling supplerer anmeldelser, mens det modsatte er tilfældet for konverteringsrater, der er betinget af visninger, det er, anbefalings- og anmelderbedømmelser er erstatninger."