Knaphed reducerer forbrugernes bekymringer om priser, selv under en pandemi, forskning viser

Under den nuværende pandemi, panisk overkøb af produkter som toiletpapir, rengøringsmidler og lignende har ofte ført til begrænsede muligheder for forbrugerne og tomme butikshylder. Det, der ofte er tilbage, er generiske eller billigere mærkevarer.

Ifølge ny forskning fra Indiana University Kelley School of Business, det er måske ikke, fordi forbrugerne under denne krise ser dyrere produkter som havende bedre kvalitet. Et papir udgivet i Journal of Consumer Research finder, at knaphed faktisk mindsker forbrugernes tendens til at bruge prisen til at vurdere et produkts kvalitet.

"Knaphed er afersiv og udløser ønsket om at kompensere for manglen, og at søge overflod, " sagde papirets medforfatter Ashok Lalwani, lektor i marketing hos Kelley. "Folk, der står over for knaphed, er mindre tilbøjelige til at se mindre i forhold til dyrere muligheder som tilhørende forskellige kategorier, og er således åbne for forskelle i den ene eller begge ender af priskontinuummet."

Dette er det første papir, der direkte viser, hvilken indflydelse knaphed har på vurderinger af pris og kvalitet. Resultaterne er gældende midt i tider med økonomisk krise, naturkatastrofer og sociale forstyrrelser.

"Vi foreslår, at folk ikke kun er forskellige med hensyn til, hvordan de kategoriserer køb, men også med hensyn til det omfang, de kategoriserer, og knaphed reducerer tendensen, " sagde Lalwani.

Mens forbrugerne ofte vurderer kvaliteten af ​​et produkt ud fra dets pris, i tider med knaphed ændrer forbrugerne deres tankegang og er mindre tilbøjelige til at kategorisere genstande og er mindre tilbøjelige til at bruge prisen på et produkt til at udlede dets kvalitet, Lalwani og hans medforfattere fandt.

De forretningsmæssige konsekvenser for ledere i avancerede butikker eller dem, der ønsker at øge salget af dyre varer, er talrige. Lalwani foreslog, at en måde sådanne ledere kan aktivere troen på, at højere priser indikerer højere kvalitet, er ved at variere kontekst eller miljøfaktorer. Dette kunne omfatte tilskyndelse af forbrugere – såsom gennem konkurrencer eller lotterier – til at kategorisere diverse varer efter pris for at lette brugen af ​​prisklasser som grundlag for at bedømme et produkts kvalitet.

"Det samme mål kunne også opnås ved at reducere forbrugernes ønske om overflod, " sagde Lalwani. "F.eks. inde i butikken, ledere kunne have portrætter, visninger eller annoncer, der fremhæver de skadelige virkninger af frådseri eller hamstringsadfærd. Hvis du gør det, kan det øge kundernes slutninger om pris-kvalitet og flytte dem fra at købe billigere til dyrere varer.

"Vores resultater tyder også på, at når der ønskes stærkere pris-kvalitets-slutninger, detailhandlere rådes til at undgå at bruge knaphedsmeddelelser, såsom 'udsalget slutter i denne uge' eller 'så længe lager haves, Især for produktkategorier, hvor andelen af ​​varer til høje priser er høj, da priming knaphed blandt forbrugere kan mindske deres pris-kvalitet slutninger."

Andre forfattere af papiret, "Betydningen af ​​ressourceknaphed på pris-kvalitetsvurderinger, "var Hanyong Park, assisterende professor i marketing ved Eli Brand College of Business i Michigan State, og David Silvera, pensioneret lektor i marketing ved University of Texas i San Antonio.