Hvad er hemmeligheden bag verdens klæbrigste mærker?

Forskere fra Newcastle University London, Fordham University, og University of Minho udgav et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger, hvordan nogle brands skaber "sticky" kunderejser, der holder kunderne afhængige.

Undersøgelsen, der kommer i Journal of Marketing har titlen "Customer Experience Journeys:Loyalty Loops versus Involvement Spirals" og er forfattet af Anton Siebert, Ahir Gopaldas, Andrew Lindridge, og Claudia Simões.

Verdens førende fritidsmærker, såsom CrossFit, Pokémon Go, og Tinder, har bygget imperier ved at holde kunderne afhængige. Atleter træner ikke kun ved CrossFit; de er besat af det. Spillere spiller ikke bare Pokémon Go i et stykke tid; de er hooked i timevis. Singler på Tinder jager ikke kun efter nye partnere; de er afhængige af selve jagten. Og fra Netflix til Spotify til TikTok, en ny generation af medievirksomheder har fuldstændig transformeret fjernsynet, radio, og videoindustrien. Publikum er ikke længere villige til at sidde igennem formelle shows som NBC's engang elskede lov og orden. De vil have Game of Thrones-lignende drama – overbevisende, polariserende, svære at trække-væk-fra serier, der chokerer, glæde, og ofte raser deres seere.

Hemmeligheden bag disse banebrydende fritidsmærker er at skabe en sindssygt "klæbende" rejse, der trodser alle de sædvanlige hyperrationelle regler for markedsføring. Siebert forklarer, at "Det handler slet ikke om at skabe konsekvent gode kundeoplevelser, men om at skabe bevidst kaotisk, skræmmende, og uforudsigelige." Lindridge tilføjer, "Det handler heller ikke om at gøre tjenester bekvemme, let, eller tilfredsstillende, men i stedet om at gøre dem udfordrende, spændende, og spændende."

"Disse uforudsigelige kunderejser kaldes 'sticky' for at understrege, at kunderne bare ikke kan trække sig væk, " forklarer Gopaldas. "I hjertet af disse klæbrige rejser er en 'involveringsspiral' - en rutsjebanetur af intenst gode og dårlige oplevelser, der holder kunderne narre." Hvordan skaber disse fritidsmærker så klæbrige rejser?

Det første skridt er at give kunderne "hurtig adgang." Det betyder at give kunderne gratis, hurtig, og nem adgang til tjenesten, så snart de udtrykker interesse, enten personligt eller online. Disse mærker keder ikke kunderne med en masse information. De stiller ikke for mange spørgsmål. Og de presser ikke kunder til at tegne et månedligt abonnement, i hvert fald ikke i begyndelsen. Tinder klarer dette første skridt særligt godt. I modsætning til traditionelle matchmaking-websteder, der begynder med omfattende kompatibilitetsspørgeskemaer, Tinder-appen beder kunderne om ikke mere end deres alder, køn, og afstandspræferencer. Kunder kan også importere deres billeder fra Facebook, så de kan dykke ned i Tinder dating pool med det samme.

Det andet trin er at give kunderne "uendelig variation" langs brugeroplevelsesrejsen. Uanset om vi taler om dating, spil, træner, eller noget andet, den eneste måde at holde kunderne begejstrede på er ved at skabe uforudsigelige oplevelser. Virksomheder skaber en sådan uendelig variation ved hjælp af en trio af teknikker:

• Åbning af servicesystemet for et enormt antal serviceelementer (f.eks. de hundredvis af mulige øvelser hos CrossFit, virtuelle væsner i Pokémon Go, eller brugerprofiler på Tinder);
• foretager hyppige tilføjelser, subtraktioner, og ændringer af disse elementer; og
• Tilbyder unikke konfigurationer af disse elementer ved hvert eneste servicemøde.

For eksempel, CrossFit ændrer træning dagligt og gør disse træningspas ekstraordinært udfordrende. Træk på forskellige sportsgrene, fitness regimer, og militærøvelser, ingen træning er nogensinde ens. Når først kunderne er fejet op i den uendeligt varierede kunderejse, de er mere ivrige efter at tegne månedlige abonnementer.

Det tredje trin er at sætte gang i nye kunderejser, så snart de nuværende begynder at løbe tør for damp. "Fritidsbrands erkender, at alle rejser slutter. Selv de mest spændende eventyr kan blive velkendte, anstrengende, eller kedeligt efter et stykke tid. Til sidst, brands skal tilbyde deres kunder nye rejser, " tilføjer Simões. F.eks. Nintendo, moderselskabet bag Animal Crossing gaming franchisen, har lanceret en helt ny generation af spillet hvert par år. CrossFit-trænere inviterer avancerede atleter til Barbell Clubs og CrossFit-konkurrencer. Og for nylig, Tinder er begyndt at lancere rejseudløbere som Swipe Night, en sjov begivenhed, der matcher brugere baseret på deres svar på en interaktiv film.

Er du i tvivl om, hvordan du bliver koblet af? Nogle kunder kan holde deres rekreative afhængighed i skak, men mange andre kan ikke. At opretholde daglig selvdisciplin er simpelthen for svært. For tvangsbrugere, der er kun ét svar:annuller dit abonnement, slette appen, og ring til en ven.

De fleste kunder vil ikke gøre det. Fritidsmærker regner med det.