Hvordan eksponering for negativ feedback påvirker målrettet forbrugeradfærd

Trusler mod selvværd og negativ feedback er gennemgående i dagens samfund. Forskere på sociale medier, for eksempel, har vist en sammenhæng mellem hyppig brug af sociale medier-websteder og opadgående social sammenligning og negativ påvirkning.

Hvordan påvirker dette forbrugernes adfærd? Et nyt papir udgivet i Journal of the Association for Consumer Research undersøger, hvordan enkelt og gentagen eksponering for negativ feedback i ét domæne påvirker målrettet forbrugeradfærd.

I "De motiverende og demotiverende virkninger af negativ feedback på målforfølgelsesadfærd på tværs af domæner, " forfattere Alison Jing Xu, Shirley Y. Y. Cheng, og Tiffany Barnett White antager, at modtagelse af negativ feedback inducerer et generelt motiv til at øge ens selvsyn, som motiverer folk til at forfølge bevisende mål (dvs. dem, der giver dem mulighed for at demonstrere deres kompetence), selv på områder, der ikke er relateret til feedbacken. Forfatterne foreslår, at negativ feedback også demotiverer forfølgelsen af ​​nydelsesmål (dvs. dem, der fokuserer på jagten på fornøjelse og derfor ikke har nogen selvgenoprettende egenskaber).

Disse motiverende konsekvenser påvirker ikke kun forbrugernes målforfølgelsesadfærd, når et enkelt mål (enten et bevisende mål ["At spille dette spil kan bevise mine intellektuelle evner"] eller et nydelsesmål ["Jeg ville have det meget sjovt med at spille dette spil"] er aktiveret, men også påvirke forbrugernes valg mellem et bevisende mål og et nydelsesmål.

Selvom modtagelse af negativ feedback kan give anledning til negativ påvirkning, de motiverende konsekvenser af negativ feedback på målforfølgelsesadfærd var ikke drevet af negativ påvirkning, i sig selv. I stedet, motivationen til at booste ens selvsyn medierer den motiverende indflydelse af negativ feedback på målforfølgelsesadfærd i andre ikke-relaterede domæner.

Forfatterne udførte fire eksperimenter for at understøtte deres hypotese:at manipulere negativ feedback ved at give præstationsfeedback på en kreativitetstest eller en følelsesmæssig intelligenstest, og demonstrere dets indflydelse på forbrugernes motivation til at forfølge enten et bevis- eller et nydelsesmål, samt på forbrugernes valg mellem et bevismål og et nydelsesmål.

"Vi viste, at modtagelse af negativ feedback på et ikke-relateret domæne motiverede forbrugerne til at bruge flere kræfter på at søge efter produktinformation, hvis deres søgeadfærd var drevet af målet om at identificere den bedste løsning og bevise deres evne til at træffe kloge beslutninger (dvs. et bevisende mål), " skriver forfatterne. Men når forbrugernes søgeadfærd var drevet af målet om at have det sjovt (dvs. et nydelsesmål), modtagelse af negativ feedback reducerede søgeindsatsen.

Undersøgelsesdeltagere, der modtog negativ præstationsfeedback på en kreativitetsopgave i en undersøgelse, svarede ved at søge efter information om muligheder i en tilsyneladende ikke-relateret undersøgelse, når denne søgeadfærd blev indrammet som et bevisende mål. Tilsvarende at modtage negativ feedback på en emotionel intelligens-quiz øgede deltagernes senere sandsynlighed for at vælge at spille et spil, der kunne demonstrere og forbedre deres intellektuelle evner (Clash of Clans) i forhold til et, de ville nyde mere og have det sjovere med at spille (Fruit Ninja).

Resultaterne tyder også på, at selvom forbrugere kan være ivrige efter at forbedre sig selv, når de modtager første negativ feedback, gentagen eksponering for negativ feedback kan underminere deres tillid til deres evne til selv at reparere, hvilket resulterer i, at de er mindre motiverede til at forfølge bevisende mål. Denne konstatering har vigtige implikationer ikke kun for de dynamiske virkninger af selvreparationsmotiver på forbrugernes adfærd, men også for, hvordan man giver negativ feedback. "Specielt, det tyder på, at selvom folk generelt stræber efter at forbedre sig selv efter negativ feedback, for meget negativ feedback kan få dem til at søge nydelse frem for selvforbedring, selv på områder, der ikke har noget at gøre med, hvad de fejlede på tidligere, " skriver forfatterne.

Resultaterne kan give en vej, hvorigennem virksomheder kan have en positiv indvirkning på forbrugernes velbefindende. Resultaterne tyder på, at uafhængig af potentielle virkninger af humør, at modtage feedback, der får forbrugerne til at opleve en trussel mod deres selvopfattelse (f.eks. lidet flatterende social sammenligning på et websted på sociale medier) kan ikke kun påvirke deres præferencer for et givet brand, men også dybden af ​​deres engagement med det mærke. For eksempel, Forbrugerne i det første eksperiment var ikke kun interesserede i at prøve varerne i sortimentet efter negativ (versus positiv) feedback, de søgte også bogstaveligt talt efter flere muligheder i længere tid.

Faldet i selvværd som følge af opadgående social sammenligning kan lette markedsføringen af ​​varer, tjenester, og aktiviteter, der er forbundet med at bevise (men ikke nydelses-) mål (f.eks. via Facebook-annoncer) på kort sigt, men ikke på længere sigt.