Humanisering af hotelmærker under COVID-19 kan tilskynde turister til at vende tilbage

Hoteller bør opbygge en følelsesmæssig tilknytning til turister, når de kommunikerer under kriser som COVID-19-pandemien, hvis de skal tilskynde dem til at vende tilbage, ifølge ny forskning.

Undersøgelsen finder, at krisekommunikation, der lægger vægt på fælles følelsesmæssige reaktioner på risici, gør det muligt for turister at humanisere hotellet, som efterfølgende kan skabe en følelsesmæssig tilknytning. Denne tilknytning kan så øge turisternes hensigter om at besøge, når krisen slutter, hvilket er afgørende, hvis branchen skal komme sig.

Forskere fra University of East Anglia (UEA), Bath og det vestlige England siger, at deres resultater udfordrer den tilgang, der dominerer mange hotellers nuværende COVID-19-kommunikation, som skal fokusere på afbestillingspolitik og forpligtelse til renlighed.

Turismeindustrien er blevet enormt ramt af COVID-19, med lockdowns og rejseforbud indført på højden af ​​pandemien - i slutningen af ​​april havde coronavirus spredt sig til 185 lande, påvirker millioner af mennesker og lukker tusindvis af virksomheder ned.

Som resultat, undersøgelsens forfattere siger, at hotelgrupper som Four Seasons og Hilton alle offentligt understregede deres engagement i renlighed for at reducere turisternes opfattelse af sundhedsrisikoen. Imidlertid, de hævder, at denne tilgang kun fokuserer på kognitive, eller rationel, aspekter af risikoopfattelser og ignorerer følelsesmæssige reaktioner på risici.

De tilføjer, at deres resultater, offentliggjort i Annals of Tourism Research , give unik indsigt i indvirkningen af ​​krisekommunikation under en vedvarende global krise som coronavirus-pandemien, der henviser til, at tidligere forskning i krise- og katastrofehåndtering i turisme hovedsageligt fokuserer på genopretning efter begivenheden.

Dr. Haiming Hang, fra University of Baths School of Management, sagde:"Under COVID-19, frygt og angst er de mest almindelige følelser blandt både turister og hotelsektoren. Turister oplever frygt og angst for sundhedsrisiciene ved COVID-19, mens hotelsektoren føler frygt og angst for den usikkerhed, den står over for."

Dr. Lukman Aroean, fra UEA's Norwich Business School, tilføjede:"Hoteller ønsker forståeligt nok at berolige kunderne om de praktiske forholdsregler, de tager.

Imidlertid, vi argumenterer for, at krisekommunikation med fokus på fælles følelser under den nuværende coronavirus-pandemi er meget vigtig, da det kan etablere følelsesmæssig tilknytning til turister bedre end rationelle udsagn kan. Dette kan være afgørende for genopretning af turismen, fordi følelsesmæssig tilknytning kan øge turisternes hensigter om at besøge, når udbruddet slutter.

"Vi viser, at menneskeliggørelse af brandet understreger virkningen af ​​delte følelser på følelsesmæssig tilknytning og demonstrerer den vigtigste årsag til, at delte følelser kan udløse følelsesmæssig tilknytning."

Undersøgelsen involverede 405 amerikanske deltagere, hvis rejseplaner blev forstyrret af coronavirus-pandemien. Forskerholdet indsamlede detaljer om deres rejseplaner (formål og destination), og opfattet sværhedsgrad, modtagelighed og følelser (frygt, angst, bekymre, uro) over for coronavirus-pandemien.

Deltagerne blev derefter tilfældigt allokeret til en af ​​de tre eksperimentelle betingelser. Under alle forhold blev de udsat for den samme eksperimentelle stimulus – en fiktiv international hotelkæde på mellemmarkedet – for at kontrollere deltagernes allerede eksisterende viden om rigtige hoteller.

Deltagere i kontrolbetingelsen blev ikke udsat for nogen krisekommunikationsmeddelelse. I de to andre forhold, hotellets krisekommunikation fokuserede på de samme områder, forpligtelse til renlighed og afbestillingspolitik, men de var uenige om, hvorfor hotellet ønskede at gøre dette.

I den kognitive (rationelle) tilstand, i overensstemmelse med mange hotellers nuværende svar, krisemeddelelsen forklarede hotellets forpligtelse til renlighed var at reducere sundhedsrisikoen.

I tilstanden med delte følelser, krisekommunikationen forklarede, at hotellets forpligtelse til renlighed skyldtes, at det delte de samme følelser som turister:hotellets ansatte og deres familier er modtagelige for coronavirus ligesom alle andre. The uncertainty surrounding the pandemic also makes the hotel anxious and worried because it is hard for them to know how exactly they will be impacted or how bad things might get.