Hvorfor big-box kæder omfavner klik-og indsamle blade penge på bordet i butikken

Forskere fra University of North Carolina-Chapel Hill og Tilburg University offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing der udforsker fremkomsten af ​​klik-og-saml-tjenester og undersøger deres mest passende indstillinger.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "Navigating the Last Mile in Grocery Shopping:The Click and Collect Format" og er forfattet af Katrijn Gielens, Els Gijsbrechts, og Inge Geyskens.

Store kassebutikker har brugt år på at udvikle teknologiske muligheder for at konkurrere med Amazon og andre digitalt kyndige konkurrenter. Selvom ingen kunne have forudset COVID-19, disse kæders investeringer i klik-og-saml-teknologi gjorde det muligt for dem at tjene penge, da coronavirussen pressede salget online.

Ordreopfyldelse er en dyr og vanskelig udfordring, som skal mestres for at få succes med online-købmandsvarer. Fremkomsten af ​​klik-og-saml-tjenester hjælper med at overvinde denne vejspærring ved at lade shoppere hjælpe med at opfylde varerne ved at afgive ordrer online og selv afhente varerne.

Klik-og-saml-tjenester kan tilbydes på forskellige måder og gennem forskellige formater, som alle kommer med vidt forskellige niveauer af investeringer og omkostningsstrukturer. Ikke overraskende, mange forhandlere, skynder sig ind i klik-og-saml-kampen, vælger de lavere kontant- og kapitalintensive muligheder såsom afhentning i butikken og kantstenen. Imidlertid, ikke alle klik-og-saml-formater tilbyder de samme bekvemmeligheder for kunder. Salgsresultaterne kan derfor variere meget. Detailhandlere vil måske derfor overveje, hvordan de organiserer disse klik-og-saml-tjenester på en bæredygtig og rentabel måde for at sikre formatets succes og levedygtighed på længere sigt. Undersøgelsen giver råd til detailhandlere om, hvorvidt og hvordan man implementerer klik-og-saml. Til det formål, forskerne målte, hvordan kundernes online- og samlede forbrug ændrer sig, efter at de begynder at bruge tre forskellige klik-og-saml-formater, specifikt:(1) i butikken, dvs. afhentning i eksisterende butikker; 2) nær butik, dvs. afhentning i forretninger i tilstødende butikker, også kendt som 'kantsten'; og 3) enkeltstående klik-og-saml, dvs afhentning på fritstående steder.

Imødekommer disse klik-og-saml-typer de samme behov? Gielens siger, at svaret er, Ingen! "De forskellige formater imødekommer fundamentalt forskellige kunders behov med hensyn til opfyldelseskomfort." Opfyldelseskomfort berører tre forskellige fordele, der tilbydes kunder:

• Adgangsbekvemmelighed:reduktion af tid til, på, og fra et klik-og-saml-sted.
• Samling bekvemmelighed:reduktion af fysisk indsats for at indsamle ordren.
• Justeringskomfort:den lethed, hvormed kunder kan justere deres onlineordrer ved at tilføje, vender tilbage, eller udskiftning af varer.

Afhængigt af kundernes behov for disse forskellige bekvemmelighedsfordele, klik-og-saml resulterer i vidt forskellige præstationsresultater. Dette kræver en fornuftig tilpasning af højreklik-og-saml-formatet til det lokale markeds behov.

Samlet set, øger klik-og-saml kundernes online- og samlede forbrug? Undersøgelsen viser, at klik-og-saml kan være et effektivt middel til at øge onlineforbruget hos forhandleren. Derfor, klik-og-saml kan faktisk være den længe ventede vej til online succes for dagligvareforhandlere, overvinde de sidste-mile-problemer forbundet med hjemmelevering. I øvrigt, ved at blande bekvemmelighedsfordelene ved hjemmelevering og mursten og mørtel, click-and-collect kan også øge husholdningernes samlede forbrug hos forhandleren og dermed udgøre et rentabelt tilskud til forhandlerens kanalmix.

Hvad er det bedste klik-og-saml-format til adgangsvenlige markeder? På markeder med høje behov for adgangskomfort, såsom landlige markeder med mange weekend shoppere, både i butikken og enkeltstående klik-og-saml klarer sig godt. Den tidseffektive afhentning af stand-alone stimulerer disse kunder til at bruge mere hos forhandleren online. Afhentning i butik, på tur, fører til positive afsmitninger til detailhandlerens fysiske butikker og, derfor, en stigning i det samlede forbrug.

Hvad er det bedste klik-og-saml-format til indsamlings-bekvemmelighedsorienterede markeder? Stand-alone klik-og-saml bedst opfylde behov på disse markeder med en overvægt af store indkøbskurve køber mere omfangsrige varer. På disse markeder, den lavere fysiske indkøbsindsats kombineret med tidsbesparelsen ved ikke at skulle køre til en almindelig butik, gøre stand-alones særligt tiltalende – hvilket resulterer i det højeste ekstra samlede forbrug hos forhandleren.

Hvad er det bedste klik-og-saml-format til tilpasnings-bekvemmelighedsorienterede markeder? Stand-alone og nær-butik giver det højeste samlede detailsalg på disse markeder, hvor større husstande, der handler mere letfordærvelige varer og køber mere på impuls, har en tendens til at leve. Mens i butikken får kunderne i disse markører til at bruge mere online, det kannibaliserer også deres fysiske køb. Værre endnu, det kan endda reducere det samlede forbrug hos forhandleren og bør derfor undgås.

Hvad er de vigtigste takeaways for praktikere? Gijsbrechts forklarer, at "Vi giver dagligvareforhandlere indsigt i, hvordan man undgår dyre fejl, når de starter klik-og-saml. Mens detailhandlere kapløber om at bygge klik-og-saml, de vælger for det meste opfyldelse i eksisterende butikker for hurtige, lavpris udrulning. Ja, da klik-og-saml i butikken kan stole på eksisterende infrastruktur og processer, det er det nemmeste at implementere. Imidlertid, jagten på hastighed uden at vide, hvilken type der er bedst med hensyn til efterspørgsel, kan føre til formatets undergang." mens de fleste forhandlere har en tendens til at vælge én type klik-og-saml på tværs af alle markeder, en one-size-fits-all tilgang er ikke tilrådeligt. I stedet, virkningen afhænger af kundernes behov for bekvemmelighed. Denne undersøgelse hjælper detailhandlere med at finde det rigtige mix.