Hvordan man maksimerer potentialet i markedsføringsfleksibilitet

Forskere fra University of South Carolina, Singapore Management University, George Mason University, National University of Singapore, og University of Illinois—Chicago udgav et nyt papir i Journal of Marketing der kombinerer den akademiske forskning og feltinterviews med ledere for at forklare begrebet marketing agility.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "Marketing Agility:The Concept, Antecedents and a Research Agenda" og er forfattet af Kartik Kalaignanam, Kapil Tuli, Tarun Kushwaha, Leonard Lee, og David Gal.

Erhvervspressen understreger gentagne gange vigtigheden af ​​at skabe marketingagilitet, så organisationer kan navigere hurtigt skiftende, forhold med høj usikkerhed. Lille, imidlertid, er kendt om, hvad marketing agility er, hvilke udfordringer ledere, der søger at anvende marketingagility, sandsynligvis vil støde på, og vigtigst af alt, er marketingagilitet overhovedet ønskværdigt for alle marketingbeslutninger?

Kalaignanam forklarer, at "Vi definerer marketingagilitet som det omfang, i hvilket en enhed hurtigt itererer mellem at få mening med markedet og at udføre marketingbeslutninger for at tilpasse sig markedet. Vigtigt, vi argumenterer for, at ikke alle marketingbeslutninger skal udføres ved hjælp af en agil marketingtilgang." Tuli fortsætter, at "Marketing agility er bedst egnet til de marketingbeslutninger, hvor markedsresponsen er meget uforudsigelig, beslutningsparametrene kan opdeles i mindre komponenter, og når det er muligt at få hurtig kundefeedback, og når der er mindre afhængighed af tredjeparter for at udføre markedsføringsaktiviteten."

Ledere skal være opmærksomme på de mangefacetterede udfordringer, de sandsynligvis vil støde på i udførelsen af ​​marketingagility. I særdeleshed, ledere skal være opmærksomme på udfordringen med at skalere marketingagilitet på tværs af marketingøkosystemet. For eksempel, hvis kanalpartnere og andre eksterne bureauer er uvillige eller ude af stand til at gå over til en agil markedsføringstilgang, fordelene ved agile marketing vil være begrænsede. Ud over, marketing agility giver også anledning til bekymring for, at hurtige og hyppige markedsføringseksperimenter kan udvande brandets betydning på lang sigt. Ligeledes, søgen efter hurtige markedsføringseksperimenter ved hjælp af markedsdata kunne friste ledere til at ignorere eller overse forbrugernes privatlivsproblemer. Endelig, at udføre marketing agility, virksomheder har brug for marketingledere med sans for at integrere teknologi, analyser, og markedsføringseksperimenter. I denne forbindelse ansættelse og fastholdelse af marketingledere med de nødvendige færdigheder kan vise sig at være udfordrende.

Forskerholdet identificerer derefter faktorer, der muliggør eller hæmmer markedsføringsfleksibilitet på forskellige hierarkiske niveauer. På det organisatoriske niveau, marketing agility er muliggjort af marketing teknologi faktorer, organisationsstruktur, organisatoriske evner, organisationskultur, og organisationens budgetteringsprocessen. De faktorer, der driver markedsførings-agilitet på lederniveau, er CMO's baggrundskarakteristika, CMO magt, og CMO-CIO-grænsefladefaktorerne. Tilsvarende på holdniveau, marketingagilitet er betinget af den autonomi, der er tilgængelig for teams, mangfoldigheden af ​​teams med hensyn til deres funktionelle baggrunde og færdigheder, og psykologiske faktorer såsom overordnet identitet og social samhørighed. Endelig, på marketingmedarbejderniveau, marketingagilitet afhænger af medarbejdernes egenskaber såvel som træningen i at tilpasse sig skiftende information.

Undersøgelsen foreslår, at produktmarkeds- og aktiemarkedets præstationsresultater af marketingagilitet sandsynligvis vil blive nuanceret. Mens marketingagilitet i nogle situationer kan forkorte time-to-market, virkningen kan være dæmpet i industrier, hvor indkøbscyklusser er længere og mere komplekse. Tilsvarende mens marketingagilitet kan være gavnlig for brand-metrics såsom brand differentiering, det kan være skadeligt for brandets relevans. Ledere bør være forsigtige med at udføre marketingagilitet og være opmærksomme på, at marketingagilitet ikke er velegnet til alle virksomheder og alle marketinghandlinger.