Forbrugere, der udfordres af jævnaldrende med høj status, laver et statusomdrejningspunkt, ny undersøgelse finder

Når de konfronteres med sammenligninger med venner og kollegaer med høj status, forbrugere foretrækker at gøre en "status omdrejningspunkt" til et andet område, hvor de kan skinne stærkere end deres succesrige jævnaldrende, ifølge ny forskning i, hvordan forbrugere reagerer på statuskonkurrence, ifølge en ny rapport i Journal of Consumer Research .

Med en statuspivot, forbrugere "ændrer spillet", når de køber og viser produkter for at fremvise deres præstationer på andre områder, hvor de klarer sig bedre, benævnt "alternative domæner, "end hvis de forsøger at holde fast og købe produkter i det domæne, hvor deres jævnaldrende råder, sagde Boston College Associate Professor of Marketing Nailya Ordabayeva, medforfatter til det nye blad.

På den ene side, når man står over for en jævnaldrende, der viser fordelene ved økonomisk succes og professionelle præstationer, en forbruger kunne forankre sig og købe varer og tjenester i samme område som peeren i et forsøg på at afspejle lige store succesniveauer. I stedet, den nye forskning viser, individer foretrækker at gøre status omdrejningspunkt og udmærke sig inden for alternative domæner – såsom personlige forhold, sociale liv, forældreskab, fysisk og mental sundhed, og fitness.

Resultaterne har konsekvenser for marketingfolk af premium- og luksusmærker, der forsøger at forstå, hvilken slags produkter forbrugerne omfavner for at konkurrere med andre, og hvilke slags produkter kan hjælpe med at lindre forbrugernes stress om "opadgående sammenligning, " ifølge Ordabayeva.

"Vi undersøgte, hvordan folk vælger blandt forskellige produktmuligheder og forbrugsstrategier for at klare sådanne statustrusler, og hvor effektive disse strategier er til at lindre stresset ved sammenligninger opad, " sagde Ordabayeva. "Vi viser, at sammenligning med mere succesrige peers styrker forbrugernes tro på, at succes i ét livsdomæne, såsom økonomisk velvære, må komme på bekostning af fiasko i andre livsdomæner, såsom det personlige liv, hvilket i sidste ende øger forbrugernes præference for at vise succes på disse alternative domæner, hvor de mener, at deres succesrige kolleger muligvis fejler."

Forskerne undersøgte forbrugsvalg i en række forskellige indstillinger:løbere ved Boston Marathon, golfspillere i Schweiz, beboere og besøgende i det glamourøse Monaco, brugere af en social medieplatform, arbejdende forældre, samt hundredvis af undersøgelsesdeltagere online. De ledte efter de måder, hvorpå forbrugere vælger deres strategier for statushåndtering – ved at blive inden for domænet, eller pivotering til et andet område, et alternativt domæne.

I en række af holdets undersøgelser, forskerne undersøgte forbrugernes valg i form af, hvilket kofangermærke de ville have på deres bil. Når man sammenligner med økonomisk mere succesrige jævnaldrende, Boston Marathon løbere, undersøgelsestagere online, og ejere af billige biler i en schweizisk elitegolfklub viste interesse for at vise bilklistermærker, der viste deres præstationer inden for alternative domæner såsom familie, spiritualitet, og frivilligt arbejde.

Ud over, at blive sammenlignet med succesrige jævnaldrende fik forbrugerne til at vise billeder og beskeder om familien, forældreskab, og venskaber, snarere end faglige præstationer, på deres kaffekrus og smartphonecovers, ifølge Ordabayeva og medforfatterne Dafna Goor, fra London Business School, og Anat Keinan, fra Boston University.

"Vi fandt ud af, at det at dreje til alternative domæner er så tiltalende og effektivt, fordi at opleve en statustrussel motiverer forbrugerne til at fokusere på afvejninger og ulemper forbundet med at opnå høj status, " sagde Ordabayeva. "Vigtigt, Vi finder, at statusskift er særligt udbredt, når forbrugere ikke tror, ​​de kan opnå et lignende niveau af succes inden for truslens domæne som deres succesrige peer."

Ordabayeva sagde, at forskerne var overraskede over at se, hvor meget mere tiltalende statuspivotering er for en bred vifte af forbrugergrupper sammenlignet med at vælge at forfølge statusgendannelse inden for samme domæne som en succesfuld peer. I modsætning til tidligere undersøgelser, der fokuserede på statusgendannelse inden for domæne, projektet tilbød studiedeltagerne en alternativ strategi at overveje.

"Den kendsgerning, at blot at give folk flere muligheder for at håndtere statustrusler kan så dramatisk flytte deres præferencer væk fra gendannelse inden for domænet og hen imod statuspivotering, var overraskende for os, og det fremhævede, at vi stadig har meget at lære om taktikker, der kan øge forbrugernes modstandsdygtighed over for statustrusler på markedet, " sagde Ordabayeva.

Hun sagde, at resultaterne peger på behovet for yderligere undersøgelse af statuspivotering, herunder hvordan bestemte demografiske grupper tager strategien til sig, og hvorvidt det at søge anerkendelse af høj status i et andet aspekt af livet motiverer forbrugerne til at bruge mere tid og kræfter på alternative domæner som forældreskab, eller personlige forhold.