De er bare ikke så glade for dig:Indsigt i forhold til forbrugerbrand

Forskere fra Western University, Indiana University, og Washington State University udgav et nyt papir i Journal of Marketing der bruger ideen om psykologisk afstand som en måde at udnytte kvaliteterne ved eksisterende forbruger-brand relationer.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "They're Just Not That Into You:How to Leverage Existing Consumer-Brand Relationships through Social Psychological Distance" og er forfattet af Scott Connors, Mansur Khamitov, Matthew Thomson, og Andrew Perkins.

Marketingchefer ønsker, at forbrugerne skal danne stærke forbindelser med deres brands. Dette afspejles i de fremherskende brand-management tilgange, der søger at konstant flytte forbrugere fra svage relationer til stærkere, hvor forbrugeren er mere knyttet, forbundet til, eller forelsket i et mærke. Men en scanning af markedspladsen og brandinglitteraturen gør det klart, at sådanne forhold er sjældne, og at mange forbrugere er forholdsvillige eller tilfredse med status quo. Det er, mange forbrugere er sandsynligvis ufølsomme over for marketingfolks forholdsstyrkende taktik. Implikationen er, at marketingfolk ofte er fikseret på at opbygge de typer relationer, som utallige forbrugere simpelthen ikke ønsker, i det væsentlige at vælge en potentielt spildende strategi for opgradering af relationer, der ikke stemmer overens med forbrugernes præferencer.

Denne undersøgelse fremhæver værdien for marketingfolk til at omfavne forholdet status quo. Som Connors forklarer, "Vi er de første til at vise fordele, som øget forbrugerforbrug, ved at anvende kommunikationstaktikker, der er skræddersyet til forbrugernes eksisterende forhold til brandet. Vi fokuserer på ideen om psykologisk distance som en måde at konceptualisere, hvor tæt på eller langt fra et brand, som forbrugerne selv føler. Vi bygger på ideen om, at næsten alle nuværende tilgange til at vurdere styrken af ​​forbruger-brand relationer er bundet til denne psykologiske distance." Fordi det er så gennemgående en idé, og fordi det kan måles robust med en enkelt, teoretisk informeret emne, psykologisk afstand har exceptionel praktisk kraft. For eksempel, forskningen viser, at hvis ledere forstår den psykologiske afstand mellem forbrugere og brands, de kan matche den afstand med forskellige slags sprog i deres marketingkommunikation for at danne en tankesætkongruens. Når den psykologiske afstand til et brand og valg af sprog er kongruente, oplysninger om det pågældende mærke er lettere at behandle, hvilket forbedrer resultater som brandudgifter og donationer til velgørende formål. Khamitov tilføjer, "Specielt, hvis forbrugerne føler sig psykologisk fjerne fra et brand, vi finder de reagerer bedre på abstrakt, sprog på højt niveau, hvorimod vi oplever, at konkret sprog foretrækkes blandt forbrugere, der føler sig meget tæt på et brand."

Som et eksempel, en af ​​undersøgelserne viser, at for fjernere mærker, donationer var 67 % højere, når en annonce indeholdt højt niveau, abstrakt (sammenlignet med lavt niveau, konkret) sprog, der henviser til, at for tættere mærker, donationer var 88 % højere, da annoncen viste lavt niveau, beton (sammenlignet med højt niveau, abstrakt) sprog. En anden undersøgelse dokumenterer, at for fjernere mærker, forbrugere betalte 35 % mere for et produkt, da de så en annonce med abstrakt (versus konkret) sprog, men for tætte mærker, forbrugerne betalte 28 % mere, når annoncen indeholdt konkret (versus abstrakt) sprog.

Forskningen identificerer også forhold, der gør disse mindset-kongruens-effekter mere eller mindre tilbøjelige til at dukke op. For eksempel, mindset-kongruens-effekten virker kun under forhold, hvor forbrugerne i det mindste er beskedent involveret i en bestemt produktkategori. "Vi antager, at forbrugere, der er meget uengageret i en kategori, simpelthen ikke er ligeglade nok til at være opmærksomme på markedsføringskommunikation om tilknyttede produkter. Tilsvarende, hvis et brand allerede har en dybt forankret position på markedet, såsom hvor mærket opfattes som ekstremt kompetent eller ekstremt varmt, vi oplever, at forbrugernes opfattelse af mærket modstår opdatering. I de tilfælde, ingen strategisk ændring af marketingkommunikation vil sandsynligvis bryde igennem forbrugernes robuste tidligere overbevisning om brandet, " siger Thomson. Måske mest interessant, for mærker, der overvejende er karakteriseret ved søgeattributter - dem, hvor mærkets kvaliteter kan bestemmes forud for køb (versus oplevelsesegenskaber, der kræver, at en forbruger bruger et brand til korrekt at evaluere det) - er mindsetkongruenseffekten vendt. I de tilfælde, marketingfolk bør fokusere på abstrakt (konkret) sprog for tætte (fjerne) søgebrands.

Samlet set, undersøgelsens kombination af felt- og laboratorieundersøgelser præsenterer en enkel, dog kraftfuld, teoretisk og empirisk redegørelse, der gør det muligt for marketingfolk at udnytte kvaliteterne ved eksisterende forbruger-brand relationer i stedet for at forsøge den dyre og ofte ineffektive strategi med at 'opgradere' forbrugere til nye og stadig mere engagerede relationer.