Hvorfor det kan give bagslag at fremstille mennesker som sunde maskiner

Forskere fra University of Amsterdam og Stanford University offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger, udforsker, hvordan menneske-som-maskine-repræsentationer påvirker forbrugerne - specifikt deres spiseadfærd og sundhed.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "Portrættering af mennesker som maskiner til at fremme sundhed:utilsigtede risici, Mekanismer, and Solutions" og er forfattet af Andrea Weihrauch og Szu-Chi Huang.

For at bekæmpe fedme, regeringer, marketingfolk, og forbrugervelfærdsorganisationer tilskynder ofte forbrugerne til at træffe fødevarevalg mere rationelt. En anvendt strategi er at udnytte menneske-som-maskine-repræsentationer - at fremstille mennesker som maskiner. Denne tilgang forsøger at udnytte folks eksisterende associationer om maskiner - at maskiner træffer beslutninger rationelt - for at hjælpe dem med at nærme sig mad på en maskinlignende måde, med det mål at tilskynde til sundere valg.

For eksempel, National Geographics serie "The Incredible Human Machine" beskriver usund adfærd som (menneskelige) "fejl" i vedligeholdelsen af ​​vores kropslige maskine; Centrum beder forbrugerne om at "power the human machine" med sunde kosttilskud; og den internationale begivenhed Men's Health Week sammenligner den menneskelige krop med en bil og fastslår, at usunde valg af mad og drikkevarer (dvs. alkohol) skader din "motor". Ud over, forbrugere oplever menneske-som-maskine-repræsentationer i hverdagen:virtuelle telepresence-systemer viser mennesker som menneskelige ansigter med mekanistiske kroppe, menneskelige forbedringsteknologier (f.eks. augmented reality-briller) repræsenterer mennesker som mere maskine-lignende, og kunstig intelligens (AI) software udvisker yderligere grænsen mellem mennesker og maskiner.

Når forbrugerne ser mennesker portrætteret som maskiner, de føler, at de forventes at opføre sig som maskiner og vælge mad, som maskiner ville - på en rationel og kalkulerende måde. Denne måde at træffe valg på er i tråd med de politiske beslutningstageres håb og kan føre til ønskede effekter (sundere valg) for nogle forbrugere. Imidlertid, denne forventning giver bagslag for et meget sårbart segment af forbrugere – forbrugere, der har lav tillid til deres evne til at vælge sund mad. For dem, menneske-som-maskine-repræsentationer får dem faktisk til at vælge usundere muligheder.

Hvorfor sker dette? Weihrauch forklarer, at "For dette forbrugersegment, forventningen om, at man skal være rationel og maskinagtig, når det kommer til mad, føles umulig. I stedet for at føle sig motiveret til at være mere rationel, følelsen af ​​ikke at kunne præstere som en maskine udløser i stedet usundere valg. Dermed, en strategi, der bruges med gode intentioner om at uddanne forbrugere og forbedre deres sundhed, kan have en utilsigtet mørk side, der skader netop det segment, som forbrugervelfærdsorganisationer ønsker at hjælpe."

Der er håb, selvom. Forskning giver en praktisk løsning til at hjælpe med at omgå denne bagslagseffekt:ledsage mennesket-som-maskine-visuelt med et budskab for at forsikre forbrugerne om, at det kan lade sig gøre at træffe maskinlignende madvalg. Ved at tilføje denne besked i et cafeteria, undersøgelsen viste, at forbrugernes valg af sund mad steg med 22 % for nogle.

Disse resultater ringer en advarselsklokke for nonprofitorganisationer, politiske beslutningstagere, pædagoger, og for-profit sundhedsmarketingfolk:brugen af ​​menneske-som-maskine-billeder kan være mere kompliceret end beregnet, fordi det kan være risikabelt at konfrontere forbrugere med forventninger om at være "maskine-lignende", hvis det ikke er i overensstemmelse med deres evner. At forstå de potentielle processer, der forårsager overbærende fødevarevalg, er også afgørende for forbrugerne, især efterhånden som menneske-som-maskine-stimuli bliver mere udbredt i forbrugernes liv over hele verden.