Følelsesmæssige anmeldelser forudsiger forretningssucces, viser ny undersøgelse

Femstjernede vurderinger er ingen garanti for at føre dig til den perfekte barber, der virkelig forstår dit hår eller til espressomaskinen, der brygger en perfekt kop kaffe.

Det er fordi de fleste produkter online nu er blevet bedømt positivt, gør det sværere end nogensinde før virkelig at se, om de vil få succes på markedet.

En ny undersøgelse fra Northwestern University Kellogg School of Management og University of Massachusetts Boston var i stand til at forudsige filmens succes, reklamer, bøger og restauranter ved at stole på anmeldelsernes "emotionalitet" i stedet for stjernebedømmelsen.

Forskerne undersøgte kasseindtægter på 2, 400 film, salg af 1,6 millioner bøger og reservationer i den virkelige verden på mere end 1, 000 restauranter. I deres analyse, følelserne herskede øverst; faktisk, højere stjernevurderinger var enten et svagere signal om succes eller negativt relateret til succes.

"Et attraktivt aspekt ved online-køb er, at forbrugerne har anmeldelser lige ved hånden, " sagde Derek D. Rucker, Sandy &Morton Goldman professor i Entrepreneurial Studies in Marketing ved Kellogg og medforfatter til undersøgelsen.

"Imidlertid, denne forskning viser et 'positivitetsproblem':De fleste anmeldelser er positive. I dette "hav af positivitet, "Hvordan skelner folk mellem produkter?" sagde Rucker.

På Amazon.com, for eksempel, den gennemsnitlige stjernebedømmelse er cirka 4,2 ud af 5, hvor godt halvdelen af ​​anmeldelserne er femstjernede. Næsten halvdelen af ​​alle Yelp-anmeldelser er femstjernede, og nyere forskning viser, at næsten 90 % af Ubers vurderinger kan være fem stjerner.

Ja, undersøgelsen viste, at vurderinger af anmeldelser var overvældende fire og fem stjerner, nogle få en-stjernede vurderinger, og få vurderinger imellem.

Ledtråde til succes, det viser sig, kan hvile i netop det sprog, forbrugerne bruger.

På tværs af fire store undersøgelser, forskerne brugte computerlingvistik til at vurdere emotionaliteten af ​​anmeldelser - det er, om anmeldelserne antydede, at den person, der skrev det, havde en følelsesmæssig reaktion på produktet.

I en undersøgelse, de så på filmindustrien og undersøgte 13 års Metacritic-anmeldelser fra 2005 til 2018. Stjernebedømmelser, de fandt, var en væsentlig negativ forudsigelse for box office succes. Følelse, imidlertid, var en signifikant positiv forudsigelse.

Forskerne var også i stand til at forudsige succesen af ​​bøger på Amazon ved at bruge den samme model baseret på 20 års data fra 1995 til 2015. De fandt ud af, at 91 % af bøgerne fik en positiv vurdering (fire eller fem stjerner). Den gennemsnitlige stjernebedømmelse var en upålidelig og nogle gange endda negativ forudsigelse af køb; imidlertid, større følelsesmæssighed var forudsigelig for mere salg i 93 % af genrerne.

De undersøgte også tv-reklamer. For både 2016 og 2017 Super Bowls, de opnåede realtids tweets den dag, disse annoncer blev sendt, og de målte den efterfølgende stigning i Facebook-følgere. Derefter, de sammenlignede deres egen model, som inkorporerer tekstfølelse, til U.S. Today Ad Meter-undersøgelsen, et populært Super Bowl-bedømmelsessystem. U.S. Today-vurderingen var ikke forudsigelig for antallet af nye følgere. Men jo større følelsesmæssigt af tweets, jo flere Facebook-følgere fik en virksomhed i løbet af de følgende to uger.

Et andet domæne, de rettede deres opmærksomhed mod, var restauranter. Stoler på Yelp-anmeldelser, forskerne undersøgte, om stjernevurderinger eller følelsesmæssighed var en bedre forudsigelse for bordreservationer.

Selvom den gennemsnitlige stjernebedømmelse forudsagde flere bordreservationer, den følelsesmæssige analyse af restaurantanmeldelser formørkede stjernebedømmelsernes forudsigelsesevne.

En positiv og meget følelsesladet anmeldelse kunne lyde:"Jeg elsker denne restaurant, det er helt vidunderligt." I modsætning hertil, en stilling, men mindre følelsesladet anmeldelse kunne lyde:"Denne restaurant er fremragende, middagen var fejlfri."

"Denne forskning viser, hvor udbredt positivitetsproblemet er i online anmeldelser. Dette arbejde fremmer også vores forståelse af følelsesmæssighed - en konstruktion, der anses for at være af væsentlig betydning på tværs af samfundsvidenskaberne - ved at afsløre, at den kan forudsige adfærd og markedssucces, " forklarede hovedforfatter Matt Rocklage, assisterende professor i marketing ved University of Massachusetts Boston.

"Dette arbejde kunne også lægge grundlaget for alternativer til stjernebedømmelser. Virksomheder kan bede om en fremtidig 'emotionel stjernebedømmelse' for at forstå opmærksomheden på følelsesmæssigheden af ​​individers holdninger, sagde Loran Nordgren, professor i ledelse og organisationer ved Kellogg og medforfatter til papiret.