Hvordan kan sociale medier og influencers bidrage til samfundets gode?

Ny forskning medforfattet af Business School (tidligere Cass) har vist de sociale mediers og indflydelsesrige personligheders rolle i at afhjælpe kundernes usikkerhed og fremme indførelsen af ​​en ny miljøvenlig teknologi på nye markeder.

"Sociale medier, Influencers, og vedtagelse af et miljøvenligt produkt:Felteksperimentbeviser fra landdistrikterne i Kina, " af Dr. Wanqing Zhang, Underviser i marketing ved Handelshøjskolen undersøgte virkningen af ​​sociale medier i forsøget med og indførelse af et nyt miljøvenligt pesticid blandt landmænd i landdistrikterne i Kina. Specifikt, undersøgelsen undersøgte effekter, som indflydelsesrige personligheder kunne have, når de placeres i et fællesskab på WeChat - en kinesisk platform for sociale medier.

Forskerne forsynede 643 landbrugsbønder i 34 lignende landsbyer i Kinas Hubai-provins med et pesticid indeholdende ny nanoteknologi, som er mindre sundhedsskadeligt og mere miljøvenligt.

At kvantificere effekter af forskellige markedsføringsinterventioner på spredningsprocessen af ​​en ny teknologi, landmænd blev udpeget til en af ​​fire grupper med forskellige niveauer af støtte i et randomiseret kontrolfelteksperiment:grundlæggende brugsanvisninger uden ekstra markedsføringsinterventioner; en dedikeret en-til-en marketingservice og supporttelefonlinje; en WeChat-gruppe, hvor de kunne interagere med andre landmænd; eller en WeChat-gruppe, der indeholder en indflydelsesrig landsbyboer, som ikke nødvendigvis var ekspert i pesticider – som udvalgt af landmændene selv.

Virkningerne af hver gruppe blev testet på forskellige stadier af købstragten for at bestemme variationen i forsøgs- og adoptionsrater og vigtigheden af ​​influencer advocacy. Nøgleresultater fra undersøgelsen omfattede:

• WeChat-grupper med en influencer på sociale medier gav højere adoptionsrater end dem uden.
• Dette niveau af adoption kan tilskrives betydeligt højere forsøgsoptagelse, hjulpet af tilstedeværelsen af ​​en betroet stemme til at drive diskussion og fokusere samtale på videndeling.
• Sociale mediegrupper uden en central indflydelsesrig galionsfigur producerede færre seriøse diskussioner om produktet, mere usikkerhed og større skepsis end hos en influencer.
• Selvom traditionel en-til-en telefonlinje-support genererede lignende forbrugerprøveoptagelse som en WeChat-gruppe ledet af en influencer, det giver op til 35 procent lavere investeringsafkast (ROI) på grund af høje lønomkostninger og lave stordriftsfordele.

Resultaterne viser også, at influencers kan spille en væsentlig rolle i den indledende fase af produktdiffusion ved at opbygge ægtheden af ​​det nye produkt og leverandørens troværdighed, og er fremragende budbringere af information, selvom de ikke besidder produktspecifik ekspertise.

Dr. Zhang sagde, at undersøgelsen havde flere implikationer for erhvervslivet og samfundet:

"Sociale medier er en billig måde for organisationer at nå ud til nye kunder, men det kan også være en vigtig informationshavn.

"I en tid med falske nyheder og blandede meddelelser spredt af sociale platforme, det er vigtigt for organisationer at give autentificering og støtte til de oplysninger, de leverer.

"Vores forskning tyder på, at input fra indflydelsesrige og respekterede personer, såsom fremtrædende personligheder i et landsbynetværk rekrutteret til vores undersøgelse, kan have stor indflydelse på tilliden og adoptionen af ​​et nyt produkt eller teknologi – også selvom de selv mangler specifik viden om det.

"Resultaterne af vores undersøgelse viser også, hvordan organisationer som regeringer kan strukturere kampagner, såsom at fjerne rapporter om ineffektivitet og farer omkring coronavirus-vaccinationer og adoption af anden medicin.

"Endelig, forskningen viser, at sociale medier og online influencers kan gå sammen for at hjælpe med at bekæmpe samfundssygdomme såsom fattigdom, sygdom, og forurening."

"Sociale medier, Influencers, og vedtagelse af et miljøvenligt produkt:Felteksperimentbeviser fra landdistrikterne i Kina, " af Dr. Wanqing Zhang, Professor Pradeep K. Chintagunta, Chicago Booth School of Business og professor Manohar Kalwani, Krannert School of Management, Purdue University, er offentliggjort i Journal of Marketing .