Hvordan nonprofitorganisationer kan drive mere giver fra deres nuværende donorbase

Forskere fra University of Hawaii og Cornell University offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing der udforsker udfordringerne og mulighederne med nonprofit fundraising for at give organisationer strategier, de kan bruge til at øge bæredygtige gaver og rentabilitet.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "Administrerende medlemmer, Donorer, og medlemsdonorer til effektiv non-profit fundraising" og er forfattet af Sungjin Kim, Sachin Gupta, og Clarence Lee.

Individuel filantropi er den primære finansieringskilde for mange nonprofitorganisationer. En stor udfordring, som sådanne organisationer står over for, er ustabiliteten i individuelle gaver:Næsten halvdelen af ​​nyerhvervede donorer giver kun én gang. På grund af denne ustabilitet, nonprofitorganisationer stræber efter at øge gentagne gaver fra enkeltpersoner samt at identificere og fastholde donorer, der er mere engagerede.

Forskerne arbejdede med en stor, succesfuld nonprofitorganisation, der udfører forskning og opsøgende kontakt med en dyreart og engagerer sig med mere end 100, 000 individuelle givere hvert år. Organisationen strukturerer individuelle gaver i to forskellige former:donationer og medlemskaber. En grund til, at medlemmer giver, er de fordele, de modtager, afhængigt af medlemsniveauet, som spænder fra et kvartalsmagasin til eksklusive guidede ture og onlinekurser. Derimod donorer modtager ingen fordele fra nonprofitorganisationen til gengæld for deres donation og giver hovedsagelig på grund af en "varm glød" (dvs. den gode følelse, der kommer af at give) og skattefradrag.

Ved at bruge detaljerede data leveret af nonprofitorganisationen, forskerne undersøgte adfærden hos førstegangsgivere i USA over fem år og opnåede adskillige indsigter om fundraising. Først, de to former for at give tiltrækker forskellige slags individer. For eksempel, donorer var mere tilbøjelige til at være kvinder, mens medlemmer var mere tilbøjelige til at være mænd. Sekund, i den femårige periode, over halvdelen af ​​individerne gik over til at blive multiformgivere. Det er, dem, der startede som medlemmer, tilføjede donation til deres gaveportefølje, og dem, der startede som donorer, tilføjede medlemskab som en anden form for give. Disse "medlemsdonorer" var især vigtige for nonprofitorganisationen:De gav mere hvert år end dem, der gav i en enkelt form og gav oftere. Dermed, flere muligheder for at give tjente som en vej til at engagere mere engagerede givere over tid. Tredje, appeller sendt af organisationen havde en tendens til primært at øge sandsynligheden for gentagne donationer eller medlemskabsfornyelse, men ikke det angivne beløb. Fjerde, mens bortfaldne donorer sandsynligvis ville donere igen, selv når der var gået to år siden deres sidste donation, bortfaldne medlemmer var positivt indstillet til at forny selv tre år efter deres seneste fornyelse. Denne indsigt kan guide nonprofitorganisationernes bestræbelser på at bringe bortfaldne givere tilbage.

Kim tilføjer, at "Vi har også udviklet en forudsigelsesmodel, der kan hjælpe med at identificere personer, der er mere tilbøjelige til at blive medlemsdonorer i fremtiden, baseret på deres egenskaber og tidligere givne mønstre. Når først identificeret, nonprofitorganisationen kan fokusere på at pleje længerevarende relationer med dem."

"Tilsammen den datadrevne indsigt, vi har opnået, kan hjælpe nonprofitorganisationer med at udvikle strategier til at strukturere deres tilbud bedre, fastholde givere i længere tid, og målrette deres marketingressourcer mod mere engagerede individer, " siger Gupta. Nettoeffekten af ​​disse strategier er at gøre fundraising mere effektiv, antyder, at en større andel af hver indsamlede dollar går til at tjene organisationens mission frem for til fundraising.