Produktspredning virker muligvis ikke for visse produkter

Virksomheder, der fremstiller eller sælger produkter, er ofte begrænset af mængden af ​​ressourcer, de kan afsætte til ét produkt. Mange virksomheder indfører en strategi kendt som produktspredning, hvor ét produkt gives mange variationer for at sikre, at det nævnte produkt får succes på sit marked. Men disse virksomheder kan overse betydningen af ​​mærker for en forbrugers beslutning om at købe, også kendt som brand relevans i kategori eller BRiC.

I en forskningsartikel offentliggjort i Tidsskrift for Academy of Marketing Science , Yufei Zhang, Ph.D., en assisterende professor ved University of Alabama ved Birmingham Collat ​​School of Business, og kolleger fra tre andre institutioner gennemførte en første af sin slags undersøgelse af, hvordan BRiC påvirker forbrugerbaseret brand equity – forbrugernes tanker og følelser om et brand – og brandsalg, når de relaterer til produktudbredelse.

"En produktspredningsstrategi omfatter strategiske handlinger - produktlinjeudvidelse, nye produktintroduktioner - som virksomheder bruger til at øge variationen i en produktkategori, " sagde Zhang. "Sådanne strategier er særligt effektive, når de tilpasser unikke produkter med varierede og dynamiske forbrugerbehov. Fordi eksisterende forskning primært fokuserer på fordelene ved produktspredning, og denne strategi er udbredt i praksis, vi tror, ​​at nogle beslutninger om markedsføring og ressourceallokering træffes baseret på en bestemt tankeproces. Tanken er "andre virksomheder gør det samme, så vi er nødt til at øge vores produktudvalg, "hvilket kan være en suboptimal beslutning, hvis de ikke tager BRiC og deres specifikke produktkategorier i betragtning."

Zhang og hendes forskerhold gennemførte tre undersøgelser:Undersøgelse 1a var en undersøgelse af forbrugernes reaktioner på produktudbredelse, når det drejer sig om høj- og lav-BRiC-produkter; Undersøgelse 1b, et laboratorieeksperiment, som også så på forbrugernes reaktioner på produktspredning; og undersøgelse 2, som så på effekten af ​​produktudbredelse på varemærkesalgspræstation. Hvad holdet fandt, var en modsatrettet effekt for produktudbredelse i forbrugerreaktioner versus brandsalg.

"I undersøgelse 1a og 1b, vi finder en positiv vekselvirkning mellem BRiC og produktudbredelse ved at drive CBBE, der henviser til, at undersøgelse 2 indikerer en negativ interaktion med hensyn til deres virkninger på varemærkesalg, " sagde Zhang. "CBBE og brandsalg formodes at være stærkt og positivt korreleret. Og produktudbredelsen kan øge begge dele på samme tid. Imidlertid, BRiC afslører en modsatrettede modererende effekt. Det betyder, at produktspredningsstrategi kan øge CBBE mere effektivt, når produktkategorierne er høje BRiC-øl, barberblade – hvorimod det er mere effektivt til at drive brandsalg, når produktkategorierne er lav-BRiC-bleer, papirhåndklæder."

Fordi dette er den første undersøgelse, der ser på produktspredning på tværs af kategorier, der er stadig meget forskning, der skal laves om de korrelerende faktorer, og hvordan disse mange variabler interagerer i forbruger- og salgsmiljøer. Zhang tilskriver manglen på forskning på tværs af kategorilinjer til "databegrænsning og også det faktum, at brandforskning kan have tendens til at negligere begivenheder eller moderatorer på kategoriniveau."

JAMS er et førende tidsskrift inden for marketing og markedsføringsforskning og giver et vigtigt link mellem videnskabelig forskning og praksis ved at udgive forskningsbaserede artikler inden for det materielle marketingsdomæne.