Leverer serendipity:Tilsyneladende tilfældig produktopdagelse, hjulpet af teknologi

Forskere fra University of Sydney, University of Florida, og Rutgers University udgav et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger serendipitys rolle i kundetilfredshed, og hvordan marketingfolk kan levere det.

Studiet, kommende i Journal of Marketing , har titlen "Serendipity:Chance Encounters in the Marketplace Enhance Consumer Satisfaction" og er forfattet af Aekyoung Kim, Felipe Affonso, Juliano Laran, og Kristina Durante.

Netflix ved, at du er træt af valg. Streamingtjenesten introducerede for nylig, hvad der kunne være det perfekte hack:en shuffle-knap, der eliminerer valgmuligheder og afspiller et tilfældigt udvalgt program for forbrugeren. Under COVID-19-restriktioner, de nyligt hjemvendte var glade for at have så mange programmeringsmuligheder, men dette forsvandt med tiden.

Husk en gang, hvor du hørte en elsket sang komme over radioen eller faldt over en yndlingsfilm, mens du surfede på kanaler. Disse ulykker bliver "lykkelige", fordi de fører til en følelse af sindsro, hvilket vores nye forskning viser øger glæden. Når et produkt, service, eller oplevelsen er positiv, uventet, og involverer tilfældigheder, vores forskerhold ræsonnerede, at dette ville generere kongruente følelser. Forbrugerne ville føle, at mødet var en god overraskelse, tilskriver tilfældigheder, og føler mig heldig, at det skete – som vi tilsammen kalder "følelser af serendipity". Ved hjælp af en række eksperimenter, vi satte os for at teste vores påstand om, at marketingfolk kan skabe serendipity på markedet.

På tværs af flere forbrugerdomæner (online abonnementstjenester, museer, film, madforbrug, og musik), skabe serendipity gennem positiv, uventet, tilfældighed møder øget tilfredshed, nydelse, opfattelse af meningsfuldhed, betalingsvillighed, villighed til at anbefale en service, og interesse. For eksempel, medlemmer af abonnementsbokstjenester (f.eks. Birkekasse, Stitchfix) nød deres sortiment mere, da de modtog et tilfældigt udvalg af produkter sammenlignet med medlemmer, der selv foretog valg. Et lignende fænomen opstod under forskernes kurerede eksperimenter. For eksempel, de målte forbrugertilfredshed ved hjælp af to platforme; en leverer filmanbefalinger og en anden leverer musikanbefalinger. Som Kim forklarer, "Sammenlignet med en tilstand, hvor forbrugerne selv vælger, nydelse steg, når forbrugerne modtog en film eller sang leveret tilfældigt fra et sæt alternativer, vi tidligere havde valgt. Øget nydelse opstod, fordi det tilsyneladende tilfældigt leverede produkt blev anset for at være en god overraskelse, tilskrives tilfældigheder og held. Med andre ord, serendipity blev født."

Denne gode nyhed antyder, at marketingfolk kan udnytte kraften i serendipity for at øge forbrugernes tilfredshed. At gøre dette, marketingfolk skal gå ud over at overraske forbrugerne, fordi serendipity ikke bare er en behagelig overraskelse. For at teste dybderne af serendipity, forskerholdet fjernede forsigtigt en eller flere af "ingredienserne" for at se, om serendipity-effekten ville forsvinde. Først, de fandt ud af, at når et møde var negativt, forbrugerne følte ikke længere øget nydelse. Faktisk, der var en boomerang-effekt. Et negativt møde, der var uventet og tilskrevet tilfældigheder, blev opfattet som endnu mere negativt.

Sekund, når de øgede og mindskede graden af ​​tilfældighed, det forværrede og dæmpede serendipity. Forbrugere, der så en filmtrailer, der blev beskrevet som tilfældigt udvalgt blandt 100 mulige muligheder, nød den mere, end da den kom fra en menu med 10 muligheder, hvilket fik det til at virke mindre tilfældigt. I øvrigt, at gøre forbrugerne opmærksomme på, at en marketingmedarbejder valgte mulighederne, mindskede også serendipity og nydelse, for nu stod det klart, at der var nogen bag gardinet, og udvalget var ikke tilfældigt.

Endelig, de ræsonnerede, at oplysning af forbrugere om et produkt eller en tjeneste ville eliminere serendipity-effekten. Affonso siger, at "at komme for at lære mere om et produkt eliminerer ikke kun uventethed (en nøgleingrediens for serendipity), men kan skabe en følelse af ekspertise, der får forbrugerne til at tro, at de har viden til at træffe bedre valg." I et eksperiment, de brugte en platform, der anbefaler funktionel musik, der kan øge fokus. Cirka halvdelen af ​​deltagerne fik information om, hvilke egenskaber der øger en sangs evne til at øge folks koncentration. Da forbrugerne blev uddannet på denne måde, at møde musik fra platformen på en serendipital måde senere (via tilfældige tilfældigheder) øgede ikke længere nydelse. Dette tyder på, at aficionados måske ikke sætter så meget pris på markedspladsens serendipity som resten af ​​os.

"På dagens markedsplads, som giver en overflod af valgmuligheder, vores forskning giver marketingfolk indsigt i, hvordan man kan bygge noget magi ind i markedsmøder, " siger Laran. Når du forsøger at forbedre serendipity, virksomheder kan nogle gange ønske at øge opfattelsen af, at et møde er resultatet af tilfældigheder eller tilfældigheder. For eksempel, forbrugere kan nyde nogle uventede begivenheder mere som en del af feriepakker eller nyde produktprøver, der ankommer tilfældigt uden en masse information. Virksomheder bør også fjerne markedsføringskommunikation, der fremhæver målretningsprocessen, undgå at fortælle forbrugerne, at et produkt er specielt udvalgt til dem baseret på, hvad virksomheden ved om deres præferencer. I sådanne tilfælde, en tilskrivning til tilfældigheder erstattes af tilskrivning til at blive overvåget og målrettet af virksomheden.