Incentiviserede produktanmeldelser:Positiv til en fejl?

Det er naturligt, at jo mere man bliver kompenseret for at udføre en opgave, jo større incitament til at gøre et godt stykke arbejde, og jo bedre har man det med at gøre det.

Men hvad nu hvis opgaven er at skrive en objektiv anmeldelse af en virksomhed eller service? Slører kompensationen objektivitetslinjerne?

Kaitlin Woolley, assisterende professor i marketing ved Samuel Curtis Johnson Graduate School of Management, Cornell SC Johnson College of Business, undrede sig over det samme.

"Du modtager ofte e-mails efter et køb, giver dig en chance for at vinde et gavekort til virksomheden i bytte for at skrive en anmeldelse, " sagde hun. "Det virkede problematisk for mig - du køber anmeldelser fra dine kunder. Jeg var interesseret i, hvordan incitamenter påvirker, hvad kunderne skriver i deres anmeldelser."

Woolley fandt ud af, at det at tilbyde direkte kompensation for at sende skriftlige anmeldelser resulterer i en større andel af positive versus negative følelser på tværs af en række produkt- og serviceoplevelser, som hun testede ved hjælp af to naturlige sprogbehandlingssoftwaresystemer og menneskelige dommere. Om alt for strålende anmeldelser altid er godt for en virksomhed, imidlertid, er et andet spørgsmål.

Woolley er hovedforfatter af "Incitamenter øger den relative positivitet af anmeldelsesindhold og glæden ved at skrive anmeldelser, " som blev offentliggjort den 23. april i Journal of Marketing Research . Woolleys medforfatter, Marissa Sharif, er assisterende professor i marketing ved Wharton School ved University of Pennsylvania.

Online anmeldelser er kritiske for moderne virksomheder; Tidligere undersøgelser har vist, at op mod 90 % af forbrugerne konsulterer sådanne anmeldelser i det mindste lejlighedsvis, før de foretager nye køb.

Statistisk set, disse anmeldelser, Woolley sagde, skabe det, der er kendt som en "J-formet distribution, "med nogle dårlige anmeldelser på den ene side, et betydeligt antal gode anmeldelser hos den anden, og et stort antal tavse kunder i midten. Incitamenterende anmeldelser, Woolley sagde, er et forsøg på at få den tavse midte til at tale op – på en positiv måde.

"Ideen er, at hvis virksomheder betaler dem, måske vil den tavse gruppe have mere motivation til rent faktisk at skrive en anmeldelse, " sagde Woolley. "Incitamenter er generelt gode til at øge motivationen og kan øge mængden af ​​mennesker, der skriver anmeldelser. Men jeg var nysgerrig efter, hvordan det kunne påvirke, hvad folk skriver."

Woolley og Sharif forsøgte at besvare dette spørgsmål gennem en række af syv kontrollerede eksperimenter. De første fire eksperimenter bekræftede alle hypotesen om, at incitament til at skrive anmeldelser øger kundernes glæde ved anmeldelsesskrivningsprocessen og den relative positivitet af anmeldelsesindhold, ved at bruge forskellige produkter og tjenester (f.eks. videostreamingtjeneste; seneste fastfood-oplevelse). Derudover den fjerde viste, at effekten mindskes, når incitamentet er mindre direkte knyttet til selve processen med at skrive anmeldelser.

I det femte eksperiment, deltagere (nogle motiverede, nogle ikke) blev bedt om at skrive en anmeldelse af en populær morgenmadsprodukter, med nogle bedt om at læse negativ information om virksomheden først. Samlet set, Woolley sagde, positiviteten steg i forhold til både bevidstheden om og typen (monetær vs. ikke-monetær) af kompensationen. Men kompensation gav ikke positive anmeldelser for en virksomhed set i et negativt lys.

Til de sidste to eksperimenter, forskerne rekrutterede Cornell-studerende til at færdiggøre en gennemgang af deres nuværende madoplevelse på campus eller af deres forårssemester. Halvdelen fik på forhånd at vide, at de ville blive kompenseret for deres anmeldelse, og andre fik kompensation bagefter. "Vi fandt ud af, at når du betalte studerende for deres anmeldelse af spisestuen, det øgede positiviteten med 55 %, " sagde Woolley.

Incitamenterende anmeldelser kan have en positiv effekt på en virksomheds bundlinje, selvfølgelig, men investeringen er forbundet med risici, sagde Woolley.

"Der kan være velfærdsmæssige konsekvenser for forbrugerne, hvis de udsættes for information, der kan være alt for positiv, især hvis det ikke lever op til den oplevelse, de forventer, " sagde hun. "Jeg ved ikke, at marketingfolk bare skal sige, 'Lad os bruge incitamenter til at booste positivitet i anmeldelser, fordi der kan være uforudsete negative konsekvenser, også."