At smække politiske rivaler kan være den mest effektive måde at blive viral på - at afsløre sociale mediers perverse incitamenter

Opslag på sociale medier om den "politiske udgruppe" – der kritiserer eller håner dem på den modsatte side af en ideologisk kløft – modtager dobbelt så mange delinger som opslag, der forkæmper mennesker eller organisationer fra ens egen politiske stamme.

Det viser en undersøgelse ledet af psykologer fra University of Cambridge. der analyserede over 2,7 millioner Tweets og Facebook-opslag offentliggjort af enten amerikanske medier eller medlemmer af Kongressen fra hele det politiske spektrum.

Forskere fandt også ud af, at hvert ekstra ord, der refererer til en rivaliserende politiker eller konkurrerende verdenssyn (f.eks. 'Biden' eller 'Liberal', hvis det kommer fra en republikansk kilde) øgede oddsene for, at et opslag på sociale medier blev delt med et gennemsnit på 67 % på tværs af datasættet.

Disse effekter viste sig at være de samme på begge platforme, og uanset politisk orientering. Resultaterne er offentliggjort i dag i tidsskriftet Proceedings of the National Academy of Sciences .

Tidligere forskning, der undersøgte "viralitet" på nettet, viste, at brug af stærkt følelsesladet sprog øger sandsynligheden for delinger på sociale medier - især negative følelser såsom vrede, eller når man formidler en følelse af moralsk indignation.

Imidlertid, den seneste undersøgelse viser, at det at bruge udtryk relateret til den "politiske udgruppe" er næsten fem gange mere effektivt end negativt følelsessprog, og næsten syv gange mere effektivt end moralsk følelsessprog, ved at øge antallet af aktier.

Forskerne hævder, at deres resultater fremhæver de "perverse incitamenter", der nu driver diskursen på store sociale medieplatforme, hvilket igen kan give næring til den politiske polarisering, der truer demokratiske processer i USA og andre steder.

"At smække den politiske opposition var den mest magtfulde forudsigelse af, at et opslag gik viralt ud af alle dem, vi målte. Dette var tilfældet for både republikanske og demokrat-orienterede medier og politikere på Facebook og Twitter, " sagde Steve Rathje, en Gates Cambridge Scholar og førsteforfatter af undersøgelsen.

"Sociale medier holder os engageret så meget som muligt for at sælge reklamer. Denne forretningsmodel er endt med at belønne politikere og medievirksomheder for at producere splittende indhold, hvor de dunk på opfattede fjender."

"Vores undersøgelse tyder på, at had uden for partier er meget bedre til at fange vores opmærksomhed online end kærlighed til festen. Dette kan give næring til et farligt politisk klima, "Rathje, en forsker i Cambridge University's Social Decision-Making Lab, sagde.

Faktisk, når man ser på brugen af ​​reaktions-emojis på Facebook, holdet fandt ud af, at indlæg om politiske modstandere i gennemsnit tiltrak over dobbelt så mange vrede-ansigts-emojis end indlæg om "ingruppen" opnået i hjerterelaterede emojis.

Dette er et symbol på problemerne med forsøg på at adressere omfattende politisk fjendtlighed, siger forskere. Ændring af algoritmer for at værdsætte "dybere" engagement såsom reaktioner og kommentarer i håbet om at bringe folk sammen - som Facebook annoncerede i 2018 - kan faktisk prioritere indlæg fulde af "outgroup-fjendskab".

"Vi får at vide, at vi skal undslippe vores online ekkokamre, " sagde prof Sander van der Linden, seniorforfatter af undersøgelsen og direktør for Social Decision-Making Lab. "Men hvis vi begynder at følge en bred vifte af beretninger, støder vi på bølger af negativitet om vores egen sociale gruppe på grund af den virale natur af fjendtlige indlæg."

Han peger på tidligere forskning, der viser eksponering for forskellige synspunkter på Twitter øger den politiske polarisering. "Ekkokamre kan være mindre vigtige end den slags indhold, der vises øverst i vores feeds. Eksponering for splittende stemmer i partiet eller uden for partiet vil næppe være gavnligt i det lange løb, sagde Van der Linden.

Den seneste undersøgelse er en af ​​de første, der brugte "big data" til at udforske psykologien bag "ingroup og outgroup" - de sociale kategorier, vi identificerer os med og dem, vi ikke gør - i at udløse viralt indhold.

Forskerne skabte et stort datasæt af Facebook- og Twitter-opslag, inklusive dem fra mere liberale (f.eks. New York Times, MSNBC) og mere konservative (f.eks. Fox News, Breitbart) medier, og godt en halv million tweets fra republikanske kongresmedlemmer og det samme igen fra demokraterne.

Holdet brugte lister over politikere og identitetsbegreber samt ordbøger over positive, negativt og moralsk følelsesladet sprog for at tælle referencerne i hvert indlæg og sammenligne det med antallet af delinger, retweets, kommentarer og reaktioner.

Eksempler på virale opslag, der byder på udefrakommende sprog, inkluderer konservative medie-tweets som "Hver amerikaner har brug for at se Joe Bidens seneste hjernefrysning" og Facebook-opslag fra demokrater, der siger "Donald Trump har løjet mere end 3, 000 gange siden tiltrædelsen, men republikanerne nægter at sige, at Trump er en løgner."

På tværs af hele datasættet af politikere og medier på både Facebook og Twitter, hvert ord med en negativ følelse var forbundet med en stigning på 14 % i chancerne for, at et opslag blev delt, mens hvert positivt ord var forbundet med et fald på 5 % i chancen for aktier. "Moralsk-emotionelt sprog" relateret til et delingsboost på 10 % pr. ord.

Brug af vilkår for den politiske indgruppe havde ingen væsentlig effekt på chancerne for aktier. Imidlertid, hvert udgruppeord brugt i et indlæg øgede oddsene for, at det blev delt med 67 %.

Resultaterne var skarpere, når man så på sociale medier af kun de amerikanske kongresmedlemmer. Negativt sprog øgede andelen med op til 45 % pr. ord, mens hvert positivt ord reducerede deling med 2-5 %.

Ingroup-vilkår gjorde ikke meget for at dele chancer. Alligevel var hvert udgruppeord, der blev brugt i et indlæg - næsten udelukkende for at angribe eller håne - forbundet med en stigning på 65-180 % i deling på tværs af begge websteder, uanset om det var et specifikt politiker- eller generel identitetsbegreb.

"Viralt indhold kan hjælpe kampagner eller sociale bevægelser til at få succes, " sagde undersøgelsens medforfatter Prof Jay Van Bavel fra New York University. "Men når fjendtligt og hyperpartisk sprog er mest sandsynligt, at det går viralt, at skabe overfladisk engagement kan i sidste ende skade politik og samfund."

Van der Linden tilføjede:"Medmindre sociale medievirksomheder begynder at straffe polariserende indhold og belønne mere konstruktive indlæg, disse platforme vil fortsat være oversvømmet af politisk fjendskab, der risikerer at sprede sig ud i den virkelige verdens uro. Det kan betyde en radikal genovervejelse af deres modeller for indtægtsgenerering."

Rathje, Van Bavel, og van der Linden har også for nylig lanceret et forskningsprojekt, der giver folk mulighed for at måle den politiske hældning af nyheder, der deles af Twitter-konti – hvad enten de er deres egne eller andre offentlige feeds – samt hvor pålidelige de er. Siden indeholder "falske nyheder" for alle amerikanske kongresmedlemmer.