Forbrugerværdier, mærkeforventninger ændres i 2020

Nutidens forbrugere er mere indstillet på mærkers værdier og villige til at betale en præmie for at støtte virksomheder, der deler deres værdier, ifølge ny forskning fra Bauer Leadership Center ved Washington University i St. Louis og Vrity, en brandmålingsvirksomhed med speciale i værdier.

Derudover størstedelen af ​​forbrugerne - 54 % - siger nu, at virksomheder bør tage stilling til spørgsmål, også selvom de er uenige i den holdning.

Resultaterne kommer fra en undersøgelse foretaget i januar 2021 af Vrity. Forskere ønskede at studere generationsforskelle i forbrugerværdier, og hvordan COVID-19-pandemien har påvirket brand-relateret købsadfærd. De undersøgte 1, 072 mennesker, der bor i hele Amerika om nylige ændringer i beskæftigelsen, personlige værdier og de brandværdier, der betyder mest for dem.

"Jeg tror, ​​at de mest interessante resultater handler om generationsmæssige ligheder og forskelle i værdier, årsager, og virkningen af ​​værdier og årsager på købsadfærd, " sagde Stuart Bunderson, direktør for Bauer Leadership Center og George &Carol Bauer professor i organisationsetik og ledelse ved Olin Business School.

"2020 var et vendepunkt for mange amerikanere, " tilføjede Jesse Wolfersberger, CEO og medstifter af Vrity. "Nogle procent har altid bekymret sig om mærkeværdier, men nu har vi krydset en tærskel, hvor de fleste mennesker bekymrer sig og er villige til at træffe købsbeslutninger baseret på værdier. Det er den nye differentiator for mærker, og ånden går aldrig tilbage i flasken."

Krisetider får ofte folk til at reflektere over deres værdier, og 2020 var ingen undtagelse. I et år præget af en global sundhedskrise, historisk tab af arbejdspladser, højaktuelle politiske valg og social uro, omkring 35 % af de adspurgte personer rapporterede om en ændring i deres personlige værdier i løbet af det seneste år. Omvendt 36% rapporterede ingen ændringer i personlige værdier, og 22 % rapporterede, at deres værdier blev bekræftet sidste år.

Yngre mennesker og farvede var mest tilbøjelige til at rapportere om et skift i værdier i 2020. Ældre generationer – den stille generation (1928-1945) og babyboomerne – og hvide var mindre tilbøjelige til at opleve personlig værdiændring og rapporterede de højeste niveauer af værdibekræftelse.

Interessant nok, dem, der oplevede nogen form for beskæftigelsesændring i 2020, var mere tilbøjelige til at opleve en ændring i personlige værdier.

"Vi har solide beviser for, at folk, der gennemgik et ansættelsesskifte - primært jobtab eller orlov, betydelig nedskæring i løn eller timer eller skifte til permanent eller for det meste at arbejde hjemmefra - var mere tilbøjelige til at rapportere, at 2020 ændrede deres personlige værdier. Dette gælder efter kontrol med indkomst, uddannelse, alder og etnicitet, " sagde Bunderson.

Et af de mest markante resultater var, at 55 % af de adspurgte rapporterede, at de var mere opmærksomme på brandværdier i dag, end de gjorde for et år siden. Generation X og Y var generelt mere værdibevidste end andre generationer. The Silent Generation og Gen Z rapporterede de laveste niveauer af værdibevidsthed (38 % og 39 %, henholdsvis), dog kan den lille stikprøvestørrelse have påvirket resultaterne for Gen Z.

"Folk, der skiftede til at arbejde hjemme, var især tilbøjelige til at rapportere, at de er mere opmærksomme på brandværdier nu (73%). Andre typer af beskæftigelsesændringer så ikke ud til at have samme effekt, " sagde Bunderson.

Amerikanerne er ikke kun opmærksomme på brandværdier, de inkorporerer værdier i deres købsbeslutninger.

"Til mig, det mest uventede fund var i hvilken grad folk vil stemme med deres pung, " sagde Wolfersberger. "Jeg forventede en lille effekt her, men resultaterne viser, at 82 % ville betale mere for et værditilpasset brand, 43 % af befolkningen ville betale dobbelt så meget, og 31 % ville købe det værditilpassede mærke for enhver pris.

Når du handler i butikker, 46 % af deltagerne rapporterede, at de forskede i brandværdier. En lidt højere procentdel af de adspurgte – 49 % – kigger på mærkeværdier, før de foretager onlinekøb. I begge scenarier, Gen X og Y var mest tilbøjelige til at studere brandværdier.

Alt i alt, 60 % af de adspurgte rapporterede, at de "har foretaget et køb fra et brand, fordi de har værdier, jeg tror på." Ligeledes, 53 % af de adspurgte sagde, at der er mærker, de aldrig ville købe på grund af deres holdning til et emne.

"På tværs af generationer, Gens X, Y og Z viser affinitet til brandværdier i deres indkøb, " skriver forfatterne.

I betragtning af de potentielt høje omkostninger ved negative public relations, nogle mærker kan være tilbøjelige til at forholde sig tavse om problemer. Imidlertid, flertallet af de adspurgte – inklusive 63 % af Gen X og 59 % af Gen Y – mener, at virksomheder bør tage stilling til spørgsmål, også selvom de adspurgte er uenige i den holdning. Gen Z var den mest tilbøjelige til at straffe en virksomhed for tavshed om et spørgsmål.

Ifølge forfatterne, der var rimelig enighed mellem andre generationer end Gen Z om deres top 5 mærkeværdier, som inkluderede "overkommelig og en god værdi, " "god kundeservice" og "ærlig og autentisk."

Gen Z havde flere unikke værdier i deres top 5, foretrækker "venskab og familie, " "behandler deres medarbejdere godt" og "sjovt og behageligt."

Der var flere forskelle på tværs af generationer, når det kom til ranking af årsager. "Bekæmpelse af fattigdom, sult og hjemløshed" og "helbredelse eller behandling af en sygdom" var vigtigere for ældre generationer.

Generationer X, Y, og Z viste stærkere præferencer for "at stoppe racisme, ""ligestilling" og "LGBTQ-ligestilling" end de to ældre generationer, især babyboomere - som viste de svageste præferencer for disse kategorier, men som viste den højeste præference for at hjælpe "personer med handicap" (35%).

Tilsyneladende paradoksalt nok, Gen Z viste højere præferencer for "militære og veteraner" (25%) end enten Gen X eller Y, hvilket er interessant, fordi de placerede "patriotiske" særligt lavt (8%) på ranglisten for brandværdier.

"Vores forsker viser, at forbrugere bekymrer sig om mærkeværdier mere end nogensinde. Det er ikke nok blot at lave et godt produkt, nutidens mærker skal gøre det rigtige for kunden, deres medarbejdere og samfundet, " sagde Bunderson.

"De, der gør, vil have de mest loyale kunder, " tilføjede Wolfersberger.