Forbindelse til sted, mennesker, og tidligere:Hvordan produkter får os til at føle os jordet

Forskere fra Wien University of Economics and Business og Cornell University offentliggjorde et nyt papir i Journal of Marketing der undersøger, hvordan marketingfolk kan imødekomme forbrugernes behov for at føle sig jordet ved at tilbyde produkter, der forbinder til stedet, mennesker, og fortid.

Undersøgelsen har titlen "Connecting to Place, Mennesker, and Past:How Products Make Us Feel Grounded" og er forfattet af Isabel Eichinger, Martin Schreier, og Stijn M.J. van Osselaer.

Forbrugerne søger i stigende grad produkter, der er lokale, lavet af individuelt identificerede personer, traditionel, eller minde dem om deres barndom og familie, da de voksede op. Dette bevises af den stadigt stigende popularitet af landmændsmarkeder, håndskåret sæbe, håndværksbrød, locavore-bevægelsen, og tilbagevenden til velkendte dagligvaremærker under COVID-19-pandemien. Lokalt forankrede mikrobryggerier, for eksempel, var i spidsen for denne renæssance af håndværkere, indie, og håndværksproduktion. I 2019, håndværksøl tegnede sig for 13,6 % af det samlede amerikanske volumensalg, en stigning på 4 %, selvom det samlede ølsalg faldt med 2 %. Lignende tendenser kan findes uden for fødevare- og drikkevaresektoren. De er overraskende i betragtning af det moderne samfunds ambitioner om at globalisere, automatisere, og digitalisere. Hvorfor sker det nu, og hvad driver disse ændringer i efterspørgslen?

Som Eichinger forklarer, "Det er forbrugernes behov for at føle sig jordet - hvilket vi definerer som en følelse af følelsesmæssig forankring. Vi hævder, at digitaliseringens og globaliseringens dobbeltkræfter har gjort sociale og arbejdsliv i stigende grad virtuelle, hurtig, og mobil, efterlader mange forbrugere, der føler sig som træer med svage rødder, der risikerer at blive revet fra jorden. Markedsførere kan imødekomme behovet for at føle sig jordet ved at tilbyde produkter, der hjælper forbrugerne med at komme i kontakt med stedet, mennesker, og tidligere." En række undersøgelser, der involverer tusinder af deltagere i hele USA og Europa, viser, at groundedness øger produkters attraktivitet og forbrugernes betalingsvilje. Schreier siger, at "Vores undersøgelser peger på, hvordan marketingfolk strategisk kan udnytte jordens base for deres produkter, fx ved at fremhæve lokal oprindelse eller ved at vælge traditionelle produktdesigns.

Markedsførere kan også forbedre deres målretning ved at identificere forbrugere med et højere behov for jordforbindelse." Forskerne gennemførte en undersøgelse med et repræsentativt amerikansk forbrugerpanel. Deres idé er, at forbrugere, hvis hverdag og liv er mere påvirket af store tendenser som digitalisering, urbanisering og globale forandringer vil også opleve et højere behov for at føle sig forankret. Ja, de fandt højere niveauer i behov for jordforbindelse hos forbrugere, der udfører meget skrivebordsarbejde på deres computer; som har en højere socioøkonomisk status; som i højere grad opfatter COVID-19 for at have sat deres liv i en tilstand af forandring; og hvem angav at bo i en storby. Disse forbrugere var også mere interesserede i at købe produkter, der forbinder dem med deres sted, mennesker, og fortid. Følelser af jordforbindelse er ikke kun relevante for erhvervslivet; de er også vigtige for forbrugernes velfærd.

I særdeleshed, undersøgelserne viser positive psykologiske downstream-effekter af groundedness på forbrugernes lykke og følelse af styrke og stabilitet. "Deltagere, der følte sig mere forankret fra brugen af ​​lokale i stedet for ikke-lokale æbler i en hjemmelavet tærte, rapporterede også at føle sig stærkere, sikrere, mere stabil, og bedre i stand til at modstå modgang. I overensstemmelse med forestillingen om at være sikkert forankret og have et stærkt fundament, følelse af jordforbindelse forbedrer selvopfattelser relateret til modstandskraft, siger van Osselaer.

Følelser af jordenhed er værd at være opmærksomme på både ledere og politiske beslutningstagere. Produkter er mere attraktive, når de giver forbrugerne en følelse af jordforbindelse; for eksempel, fordi de er lokalt fremstillet (forbundet med sted), af producenter, forbrugere kan relatere til (i forbindelse med mennesker), og efter traditionelle metoder (forbundet med fortiden). Markedsførere kan udnytte jordbundenhed ved at tilpasse deres marketingmix i overensstemmelse hermed og målrette strategisk mod kundesegmenter med et højere behov for jordethed. Politikere bør overveje jordbundenhed som en drivkraft for forbrugernes velvære, et emne, der bliver mere og mere akut i en tid, der er tempofyldt, digital, og præget af ændringer, der kan få forbrugerne til at føle sig på drift i verden.