Online produktdisplays kan forme din købsadfærd

En af de største marketingtrends i online shopping industrien er personalisering gennem kuraterede produktanbefalinger; imidlertid, det kan ændre, om folk køber et produkt, de havde overvejet, ifølge ny University of California San Diego forskning.

Undersøgelsen af ​​Uma R. Karmarkar, assisterende professor ved UC San Diego Rady School of Management og School of Global Policy and Strategy, finder, at viser varer, der kommer fra samme kategori som målproduktet, såsom et brætspil matchet med andre brætspil, øge chancerne for et målprodukts køb. I modsætning, forbrugerne er mindre tilbøjelige til at købe målproduktet, hvis det ikke matcher produkter fra forskellige kategorier, for eksempel, et brætspil udstillet med køkkenknive.

Undersøgelsen brugte eye-tracking - en sensorteknologi, der gør det muligt at vide, hvor en person kigger - for at undersøge, hvordan forskellige typer skærme påvirkede visuel opmærksomhed. Deltagerne i undersøgelsen kiggede på deres målprodukt i samme tid, når det blev parret med lignende varer eller med varer fra forskellige kategorier; imidlertid, shoppere brugte mere tid på at se på de uoverensstemmende produkter, selvom de kun skulle være der "til fremvisning".

"Det, der er overraskende, er, at da jeg spurgte folk, hvor meget de kunne lide målprodukterne, deres præferencer ændrede sig ikke mellem skærmindstillinger, " sagde Karmarkar. "Resultaterne viser, at det ikke handler om, hvor meget du kan lide eller ikke kan lide det element, du kigger på, det handler om din proces for at købe varen. De omkringliggende udstillingsgenstande ser ikke ud til at ændre, hvor meget opmærksomhed du giver målproduktet, men de kan påvirke din beslutning om at købe den eller ej."

Karmarkar, som har Ph.D. i forbrugeradfærd og neurovidenskab, siger, at resultaterne tyder på, at det at se lignende muligheder på siden forstærker ideen over for forbrugerne om, at de træffer den rigtige slags beslutning om at købe en vare, der passer til den udstillede kategori.

"Når oplysningerne ikke stemmer overens, det ændrer omfanget af afgørelsen, " sagde hun. "Et uoverensstemmende display kan sammenlignes med shopping i en butik med mere variation. Du kan overveje et udvalgt brætspil, men hvis du kan se andre produkter, du kan købe, dette brætspil er muligvis ikke den første type køb, du ønsker at foretage. De uoverensstemmende varer tiltrækker yderligere opmærksomhed og konkurrerer med den kategori, du overvejede."

Studiet, skal udgives i Grænser i neurovidenskab , involverede 58 deltagere, i alderen 18 til 40, der skulle træffe 36 online shoppingbeslutninger for rigtige produkter med rigtige penge. Resultaterne, der viser forskelle i købsrater, gentager et sæt undersøgelser, som Karmarkar offentliggjorde i 2017. I den nye forskning, hun var i stand til at måle, hvilke dele af displayet der fangede mere eller mindre opmærksomhed. Ud over, det kommende papir viser, at matchede skærme øger købsraterne, selv når de indeholder mere opmærksomhedsskabende information, gerne detaljer om pris.

Karmarkar talte med brancheeksperter om produktanbefalingssystemer, som formede hendes tilgang til disse spørgsmål. Anbefalingsalgoritmer kan have forskellige designs for at opfylde en række forskellige forhandleres respektive mål. Produkter kan vises med "mismatchede" skærme, når forhandlere bruger krydspromoverende taktikker baseret på tidligere kundeadfærd eller lagerbeholdning, som de måske vil sælge hurtigere.

Det brætspilseksempel, Karmarkar ofte bruger, er baseret på en virkelig oplevelse, hun havde, mens hun handlede online i oktober måned.

"Jeg havde gennemset spil som 'Bananagrams', og da jeg genindlæste produktsiden, en Halloween-kostume-udstilling dukkede op, " sagde hun. "I betragtning af min søgehistorik, butikken vurderede nok, at jeg havde en familie. Så selvom jeg er sikker på, at de ville have mig til at købe spillet, de vidste også, at de havde en aktiv shopper, der kunne være interesseret i de Halloween-kostumer, der skulle sælges ved udgangen af ​​måneden. Det ligner en win-win, men vores arbejde tyder på, at skabelsen af ​​denne uoverensstemmende situation kunne have reduceret chancen for, at jeg ville tilføje spillet til min kurv."

Mens undersøgelsen er nyttig for onlineforhandlere til at kende fordelene ved at vise muligheder i samme kategori på en specifik produktside, forskningen er også værdifuld for forbrugerne.

"Dette viser, hvordan udefrakommende kræfter former vores beslutninger på måder, vi måske ikke genkender, " sagde hun. "Hvis en shopper leder efter noget specifikt, de vil sandsynligvis fokusere deres opmærksomhed, uanset anbefalingsskærme. Men når folk bare 'surver ting online, Forskellige sidedesigns kan skabe forskellige opmærksomhedsmønstre. Butiksskærme kan ændre, hvad vi vælger, selv når de ikke ændrer, hvad vi kan lide."