Forbrugerne giver både producenten og detailhandleren skylden, når produkter fejler, viser undersøgelse

Produktfejl kan være katastrofale for virksomheder, nogle gange fører til skade på omdømmet eller økonomisk ruin. Der er gjort en betydelig indsats for at forstå og måle, hvem forbrugerne giver skylden, når et produkt fejler. Endnu, forskning har i høj grad fokuseret på, om folk bebrejder sig selv eller produktproducenten, uden at undersøge andre, der måtte være involveret.

Ny forskning fra University of Notre Dame viser, at forbrugere ofte peger fingeren på mere end én ekstern part for produktfejl, til tider at bringe detailhandlere under lup snarere end blot producenterne. Det advarer detailhandlere om at være forsigtige med, hvilke mærker de fører.

"Får detailhandlere skylden, når producentens mærker fejler? Måling af multiloci-tilskrivninger og afsmittende effekter" er på vej i Gennemgang af Marketing Research fra Frank Germann, en lektor i marketing ved Notre Dame's Mendoza College of Business, der underviser i kernemarkedsføringskurser i Notre Dame MBA-programmet.

Germann, sammen med medforfatterne Ronald Hess fra College of William and Mary og Margaret Meloy fra Penn State University, måle skyldtildelingen mellem producenten og forhandleren, der er involveret i en produktfejl.

I to undersøgelser, holdet viser, at forbrugerne ikke kun skyder skylden på flere parter, når der opstår produktfejl, men også, at producentens brand equity og detailhandlerens butiksimage er kontekstuelt vigtige i skyldtildelingsprocessen.

I undersøgelse 1, skylden var relativt jævnt fordelt på eksterne parter opført af enkeltpersoner - 22 til 42 procent for producenten og 24 til 41 procent for detailhandleren, afhængig af scenariet. I undersøgelse 2, deltagerne tildelte hovedparten af ​​skylden til producenten (51 procent) og forhandleren (37 procent).

"Vores undersøgelse tyder på, at forbrugere spontant tildeler skylden til flere eksterne parter - især producenten og forhandleren - når årsagen til en produktfejl er usikker, " sagde Germann. "Desuden, vi viser, at egenkapitalen for producentens mærke og detailbutiksimage, uanset om det er værdiorienteret eller eksklusivt, i fællesskab påvirker, hvor meget skyld der tildeles forhandleren og producenten."

Værdiorienterede detailhandlere fik en særlig høj grad af skyld, når fiaskoen involverer et high-end producentmærke, mens eksklusive detailhandlere fik mere skyld for fiaskoer med producentmærker med lav egenkapital.

Meget litteratur om produktfejl antager, at synderen bag en produktfejl er kendt. Imidlertid, Germanns hold hævder, at oprindelsen typisk er ukendt, da kun svigt, som forbrugeren faktisk personligt kan være vidne til, kan fastslås med sikkerhed.

"Ja, den utvetydige identifikation af, hvem der har skylden, er ikke typisk for produktfejl på grund af den afkoblede fremstillingsmåde, " sagde Germann. "Denne usikkerhed gør alle enheder i forsyningskæden berettiget til at tage skylden fra forbrugerne."

De afsmittende effekter, der er identificeret i undersøgelsen, tyder på, at detailhandlere skal være forsigtige med at bære mærker, der kan forekomme i modstrid med forbrugernes forventninger til, hvad butikken sandsynligvis vil bære.

"Værdiorienterede detailhandlere er i en særlig prekær position, da de ser ud til at modtage mere end deres rimelige andel af skylden, når den specifikke kilde til fejlen er usikker, " sagde Germann. "F.eks. Dollar General vil sandsynligvis modtage en stor del af skylden, hvis frosne kyllingebryster fra en velrenommeret producent købt i butikken viser sig at være plettet med salmonella."

Holdets resultater tyder på at måle skylden mellem producenten og forhandleren, der er involveret i en produktfejl - i stedet for kun producenten.

"Forbrugernes krav om tilbagebetaling var i høj grad korreleret med tildeling af skyld, så detailhandlere og producenter bærer økonomisk eksponering, " sagde Germann. "Tildeling af skyld påvirker også forbrugernes fremtidige indkøb og købsbeslutninger."