Mærker kan booste deres eget omdømme og salg ved at rose rivaler

Uanset om de bøffer på reklametavler eller sparrer på sociale medier, store mærker er kendt for at tage et stik mod deres konkurrenter (se de berømte "Få en Mac"-annoncer eller "kyllingesandwichkrigene").

Hvad forbrugermærker typisk ikke gør, er at komplimentere disse rivaler - de ønsker ikke at give en modstander gratis omtale, sagde Keisha Cutright, en marketingprofessor ved Duke Universitys Fuqua School of Business. Men ny forskning fra Cutright offentliggjort i Journal of Marketing tyder på, at lidt goodwill kan betale sig.

Næsten et dusin eksperimenter med næsten 4, 000 mennesker viser, at et brand, der komplimenterer en konkurrent, ender med at booste sit eget omdømme og salg.

"Du vil ikke bruge dine mediekroner på at tale om konkurrencen, men der er tidspunkter, hvor det giver mening at sige noget pænt, og på samme tid, signalere, hvem du er som brand, " sagde Cutright. "Det budskab er, at de er varme, omsorgsfuldt mærke, som du kan stole på, hvilket betyder, at de også vil være hensynsfulde og varme over for deres kunder."

Til forskernes overraskelse, denne taktik virker mest effektiv på de mest skeptiske forbrugere, de bemærkede i "Befriending the Enemy:The Effects of Observing Brand-to-Brand Praise on Consumer Evaluations and Choices." Cutright var medforfatter til papiret sammen med Lingrui Zhou og Katherine Du, som begge arbejdede på forskningen, mens de fik Fuqua doktorgrader.

I et eksperiment, forskerne viste en gruppe forbrugere et fiktivt tweet fra Kit Kat, der roste Twix:"Konkurrent eller ej, tillykke med dine 54 år i erhvervslivet! Selv vi kan indrømme - Twix er lækre."

Efter 11 dage, forskerne bad de forbrugere, der så det falske tweet, om at anmelde eventuelle slikkøb. Folk, der så den offentlige besked fra Kit Kat, der roste Twix, var 34 % mere tilbøjelige til at købe en Kit Kat sammenlignet med en kontrolgruppe, der så et tweet fra Kit Kat om sit eget produkt. Vigtigt, forfatterne bemærkede, Twix-salget steg ikke, selv efter at Kit Kat roste sliket som lækkert.

De positive effekter på omdømme og salg var mere signifikante for organisationer, der ikke traditionelt opfattes som "varme og uklare, "såsom for-profit virksomheder, sammenlignet med virksomheder, der i sig selv virker omsorgsfulde, såsom non-profit.

I en overraskende drejning, de mest skeptiske forbrugere i eksperimenterne ville sandsynligvis have den største positive respons på mærker, der vippede hatten til en konkurrent, fandt forskerne.

"At se et brand tage en risiko som denne ser ud til at bryde isen med forbrugere, der har mindst tillid til virksomhedernes intentioner, " sagde Cutright.

Men at rose en konkurrent vil være mest effektivt, når det gøres strategisk og på det rigtige tidspunkt - autenticitet er nøglen, hun sagde.

"Hvis du hele tiden taler om konkurrencen, folk ser det måske ikke som oprigtigt, " sagde Cutright. "Dette er ikke noget mærker behøver at gøre hele tiden, men det er noget, de ikke bør være bange for at gøre af og til for at hjælpe med at øge opfattelsen af ​​deres varme og troværdighed."