Virkningen af ​​virksomheders sociale ansvar på brandsalg

Forskere fra Indiana University, Georgia Institute of Technology, og Texas A&M University har offentliggjort en ny Journal of Marketing artikel, der undersøger effekten af ​​virksomhedernes sociale ansvar (CSR) på forbrugernes faktiske købsadfærd.

Undersøgelsen har titlen "The Impact of Corporate Social Responsibility on Brand Sales:An Accountability Perspective" og er forfattet af Dionne Nickerson, Michael Lowe, Adithya Pattabhiramaiah, og Alina Sorescu.

Forbrugerne er i stigende grad opmærksomme på de potentielt skadelige virkninger af brands forretningsdrift på samfundet og miljøet. Mærker, derfor, står over for enorme incitamenter til at engagere sig i en form for CSR. For eksempel, Coca-Cola fejrede for nylig 25 års tildeling af universitetsstipendier, i alt over 73 millioner dollars. Mens donationer af universitetsstipendier er en værdig indsats, en ny undersøgelse i Journal of Marketing foreslår, at brands bør "rydde op i deres eget rod", før de engagerer sig i virksomhedsfilantropi med det formål at skabe goodwill.

Ikke overraskende, kort efter at være blevet kåret som "topplastikforurener, " Coca-Cola fremhævede sit engagement i at genbruge hver eneste af sine drikkevareflasker inden 2030.  En offentlig undersøgelse om CSR viste, at de fleste respondenter foretrækker, at virksomheder implementerer CSR-initiativer, der minimerer deres negative indvirkning på samfundet og miljøet. Dette tyder på, at graden af at et brands CSR-indsats reducerer skader, kan hjælpe med at forudsige forbrugernes reaktion og vejlede fremtidige CSR-beslutninger.  Denne undersøgelse er en af ​​de første, der bruger data om varemærkesalg til at undersøge, hvordan CSR påvirker forbrugernes faktiske købsadfærd. Desuden, den foreslår en ny typologi af CSR baseret på, i hvilket omfang et brand udviser ansvarlighed for dets negative indvirkning på samfundet og miljøet:

• "Korrigering" for den potentielle negative samfundsmæssige eller miljømæssige påvirkning af et brands forretningsdrift ved at foretage ændringer i disse operationer;
• "Kompensere" for den negative indvirkning af et brands forretningsdrift uden at foretage ændringer i disse operationer; og
• At "dyrke" goodwill gennem pro-sociale handlinger, der ikke er direkte relateret til den negative påvirkning af et brands forretningsdrift.

Med en database med CSR-pressemeddelelser fra førende CPG-mærker (consumer packaged goods) og salgsdata fra scannerpaneler, forskerne viser, at typen af ​​CSR-indsats har tydelige konsekvenser for varemærkesalget. Gennemsnitlig, Korrigerende og kompenserende CSR-handlinger giver et boost til salget af deltagende brands, mens kultivering af CSR-handlinger fører til et lille fald i salget. Denne effekt afhænger ikke kun af typen af ​​CSR-initiativ, men også på virksomhedens CSR-omdømme og fokus på CSR-aktiviteten (miljømæssigt versus socialt).

Mærker med et højt CSR-omdømme oplever en mindre effekt på salget, fordi forbrugerne forventer, at sådanne virksomheder konsekvent "gør det rigtige". Og fordi forbrugerne ofte lægger større vægt på miljøhensyn, miljøfokuserede CSR-tiltag reducerer varemærkesalget mindre end socialt fokuserede CSR-tiltag. For bedre at forstå mekanismen bag CSR-købsadfærdsforholdet, forskerne udførte kontrollerede laboratorieforsøg og finder, at forbrugernes vurdering af CSR afhænger af, hvor oprigtig de opfatter virksomhedens motiver som værende.

Korrigerende og kompenserende CSR, som antyder et større ønske om at rette op på brandskade, opfattes som mere oprigtige og øger købsintentionerne sammenlignet med at "dyrke" CSR. Undersøgelsen har ikke kun implikationer for, hvordan virksomheder bør vælge de typer af CSR at engagere sig i, men også for, hvordan de skal kommunikere slutmålet for deres CSR-indsats. Brands kan drage fordel af at understrege ansvarligheden af ​​deres CSR-indsats i virksomhedens pressemeddelelser, især hvis man behandler miljøproblemer. Mens reduktion af negativ påvirkning ser ud til at vinde den største grad af forbrugergodkendelse, mærker med et højt CSR-omdømme kan finde det mere udfordrende at imponere forbrugerne. Ikke desto mindre, forbrugere forventer, at brands med et højt CSR-omdømme engagerer sig i CSR og virker åbne over for, at sådanne mærker engagerer sig i alle typer CSR, herunder virksomhedsfilantropi.

"Vores resultater tyder også på, at ledere bør genoverveje at engagere sig i CSR-handlinger, der ikke kan kædes sammen med at reducere brandets opfattede skade på samfundet eller miljøet. Forbrugere kan møde sådanne handlinger med kynisme, hvis et brand endnu ikke har taget ansvar for sin 'hver dag'. skade, " siger forskerne. "Samlet set, en optimistisk konklusion fra vores undersøgelse er, at den virksomhed, forbruger, social, og miljømæssige interesser kan tilpasses, når virksomheder reelt reducerer deres negative påvirkninger."