Bliver slyngel:Forskere opdager viral trend inden for global markedsføring

Chris Taylor, direktør for drikkevarestyringsprogrammet ved University of Houston Conrad N. Hilton College of Global Hospitality Leadership, så med ærefrygt på, da salget af White Claw tilsyneladende steg i vejret fra den ene dag til den anden i sommeren 2019.

Som en ny indgang i den relativt ukendte hårde seltzer-kategori var det helt uventet og havde stort set intet at gøre med virksomhedens egen marketingstrategi. White Claws hurtige succes skyldtes næsten udelukkende en influencer på sociale medier.

"Han kom med et slogan, 'er ingen love, når du drikker Claws', og det tog fart derfra," sagde Taylor, en lektor ved Hilton College. "Det sidste, en virksomhed ønsker, er deres alkoholholdige produkt i forbindelse med lovbrud, men det begyndte at blive udsolgt overalt."

Influenseren, med millioner af følgere, oversvømmede sociale luftbølger med sloganet og satte det endda på T-shirts. Det skabte en inderlighed for et produkt, der slet ikke var på radaren i drikkevareindustrien. Efterspørgslen gik gennem taget, og snart blev White Claw udsolgt overalt.

Taylor havde aldrig set noget lignende. Det havde ingen andre heller, for den sags skyld. Sammen med Hilton College-forskerne Cortney Norris og Scott Taylor Jr., satte han sig for at undersøge og forklare dette nye fænomen, som de kaldte "rogue marketing".

Ifølge forskerne opstår useriøs markedsføring, når en ikke-tilknyttet person opretter og poster en uformel besked om et brand på sociale medier, der bliver viralt. Selvom indlægget ikke er finansieret eller godkendt af firmaet, der ejer mærket, giver den virale status gratis og uventet reklame.

I en undersøgelse offentliggjort i International Journal of Wine Business Research , undersøgte holdet 210 personer, som ikke kunne se en signifikant forskel, om en besked, de så, kom fra virksomheden eller en influencer. Det betyder, at virksomheder bliver nødt til at tage højde for useriøs markedsføring i deres forretningsstrategier, ifølge forskerne.

"Jeg tror, ​​det er noget, virksomheder faktisk skal overveje nu i deres markedsføringsplaner," sagde Taylor. "De bliver nødt til at tale om, hvordan man overvåger det og modvirker det, hvis det er nødvendigt."

Fra 2018 til 2019 oplevede hårde seltzere med lavt alkoholindhold og lavt kalorieindhold en stigning på næsten 200 % i salget til en værdi af næsten en halv milliard dollars. På det tidspunkt var hovedårsagen til deres popularitet, at de drikkeklare cocktails gav større bekvemmelighed og gav forbrugerne frihed til at nyde en cocktail uden at være begrænset til en bar.

Så droppede influenceren sit slogan og udløste en 1000% stigning i salget i løbet af få måneder. Noget uden for virksomheden drev salget, og selvom det ikke var den vej, virksomheden ønskede at gå, var væksten og overskuddet svimlende.

"Det var dette lille produkt, som ingen tænkte noget over, før denne useriøse markedsføring skete," sagde Chris Taylor. "Og de er her stadig i dag. Hver producent, fra Shiner til Anheuser Busch, har fem forskellige mærker af hård seltzer. Det er så oversvømmet på markedet nu."

Rogue marketing påvirker også luksusbilindustrien. Influencers på platforme som YouTube og Instagram gør prangende biler til en del af deres brand, og det giver problemer for virksomheder, der ikke retter sig mod denne målgruppe.

"Ferrari har en virkelig svær tid, fordi de har en masse regler, når nogen køber en bil, som om man ikke kan male den," sagde Taylor. "Men disse YouTubere og Instagrammere pakker bilerne ind og sætter upassende markeringer på dem, og det ændrer virkelig, hvordan folk ser disse mærker."

Taylor siger, at en virksomheds navn og brand equity, bygget over år gennem omhyggeligt dyrkede meddelelser, er alt. Når brandet er beskadiget af eksterne kræfter uden for dets kontrol, kan det gøre uoprettelig skade på virksomhedens langsigtede bundlinje på trods af de kortsigtede profitter.

Mens Hilton College-teamet var det første til at identificere og undersøge fænomenet slyngelmarkedsføring, mener de, at det blot er en ramme for fremtidige undersøgelser for virkelig at forstå dets positive og negative virkninger.

"Vi har lige ridset overfladen med denne sonderende undersøgelse," sagde Taylor. "Men med eksplosionen af ​​indflydelsesrige sociale medier er det virkelig en verdensomspændende trend, som jeg tror er kommet for at blive." + Udforsk yderligere

Afsløringer af sponsorater fra påvirkere på sociale medier reducerer engagementet, viser undersøgelse