Inflation af onlinevurderinger kan være gavnlig og skadelig

Mange voksne konsulterer online vurderinger og anmeldelser, før de foretager et køb. Men hvordan vurderinger påvirker salget er et udfordrende emne, som det fremgår af kontroverser omkring Rotten Tomato-resultater eller sælgere, der forsøger at manipulere vurderinger på forskellige platforme. En ny undersøgelse undersøger, hvordan ratinginflation påvirkede en digital platform samt de valg, brugerne traf. Undersøgelsen viste, at inflation kan have fordele og ulemper:Mens salget steg, faldt brugernes forsøg, og salget var koncentreret blandt populære sælgere. Bedømmelsesstigning er, når platforme ændrer deres strategi for at øge de gennemsnitlige vurderinger. Så brugerne ser højere vurderinger for alle restauranter.

Undersøgelsen, udført af forskere ved Carnegie Mellon University (CMU) og University of British Columbia, vises i Information Systems Research .

"Samlet set illustrerer vores resultater de potentielle konsekvenser af ratinginflation, som platforme skal overveje, når de designer og administrerer deres ratingsystemer," siger Rahul Telang, professor i informationssystemer og ledelse ved CMU's Heinz College, som var medforfatter til undersøgelsen.

I processen med ratinginflation falder variansen på tværs af restauranter - da restauranter har en tendens til at have højere vurderinger, ligner de mere. For eksempel på eBay kan den gennemsnitlige sælger have en 100 % positiv vurdering, mens sælgeren i den nederste 10. percentil har en 98 % positiv vurdering. Ikke alene er disse usædvanligt høje positive vurderinger, men der er ringe variation mellem gode og middelmådige sælgere, hvilket gør de overordnede vurderinger mindre informative for forbrugerne.

I denne undersøgelse gennemførte forskere et eksperiment med en digital madleveringsplatform i en stor asiatisk by, der ændrede sin vurdering i et kvarter (med 48 restauranter på platformen), hvilket resulterede i ratinginflation. De undersøgte effekten af ​​denne ændring over 13 uger i midten af ​​2017 på brugernes køb, forsøg med nye restauranter og salgskoncentration i forbindelse med valg af restauranter på platformen.

Undersøgelsen viste, at platformen havde fordel af et aspekt af ratinginflation:Fordi denne type inflation får sælgeres produkter til at se ud til at være af højere kvalitet, steg både brugernes køb og sælgeres salg på kort sigt på grund af øgede gennemsnitlige vurderinger.

Der var dog også negative konsekvenser:Faldet i ratingvarians reducerede vurderingernes informativitet, hvilket øgede usikkerheden i brugernes opfattelse af restauranters kvalitet og gjorde dem mindre tilbøjelige til at prøve en ny virksomhed. Da opfattelser af vurderinger var mindre sikre, blev de mindre vigtige i udformningen af ​​brugernes opfattelse af kvalitet, og dette øgede betydningen af ​​andre signaler (f.eks. tidligere overbevisninger, tidligere erfaringer), hvilket førte til en større koncentration af salget blandt populære restauranter.

Blandt undersøgelsens begrænsninger bemærker forfatterne, at de ikke undersøgte de langsigtede virkninger af ratinginflation. Derudover er deres data fra én by, hvilket begrænser generaliserbarheden af ​​deres resultater.

"Vores resultater giver vigtig indsigt om afvejningen af ​​ratinginflation for ledere, designere og udviklere af digitale platforme, der bruger vurderinger til at hjælpe brugerne med at vælge blandt adskillige sælgere," foreslår Hui Li, lektor i marketing ved CMU's Tepper School of Business, som var medforfatter til undersøgelsen. "Sådanne personer bør indbygge informativitet i designet af ratingsystemer for at tage højde for og minimere ratinginflation på deres platforme." + Udforsk yderligere

Undersøgelse siger, at nogle plejehjem spiller systemet for at forbedre deres Medicare-stjernevurderinger