Har du at gøre med vrede kunder på sociale medier? Deeskaler med aktiv lytning og empati

Forskere fra Vrije Universiteit Amsterdam, Dartmouth College, Babson College og LUISS University offentliggjorde en ny artikel i Journal of Marketing der viser, hvordan man deeskalerer kundernes vrede på sociale medier ved at bruge sprog, der signalerer aktiv lytning og empati.

Undersøgelsen er forfattet af Dennis Herhausen, Lauren Grewal, Krista Hill Cummings, Anne L. Roggeveen, Francisco Villarroel Ordenes og Dhruv Grewal.

Sociale medier er fyldt med vrede kunder, der giver anledning til deres klager over brands og virksomheder.

Ifølge den seneste Customer Rage Study, afsluttet i februar 2020, er antallet af kunder, der foretrækker at registrere klager via digitale platforme frem for telefonisk eller personligt, tredoblet i løbet af de seneste tre år. Undersøgelsen viste også, at 48 % af forbrugerne i USA er afhængige af sociale medier for at måle andre menneskers erfaringer med produkter og tjenester.

Det, der burde bekymre virksomhederne, er, at mindre end en tredjedel af de adspurgte angav, at de var tilfredse med servicegenopretninger, og at to tredjedele udtrykte vrede efter en fiasko. Anonymiteten fra sociale medier har givet udtryk for vrede, og mange virksomheder kæmper for at tilbyde effektive svar til utilfredse kunder. Undladelse af at de-eskalere vrede kan være en kritisk årsag til, at mange virksomheder mislykkes i deres genopretningsforsøg.

Selvom nyere forskning peger på, at virksomheder bør behandle offentlige klager for at begrænse de skadelige virkninger for andre kunder, er det uklart, hvilke reaktionsstrategier der er bedst egnede til at deeskalere vrede kunder og fremkalde en følelse af taknemmelighed hos den person, der indgiver klagen på sociale medier. Ved at bruge naturlig sprogbehandling på reelle klager på sociale medier og i kontrollerede eksperimenter forklarer dette forskerhold to effektive reaktionsstrategier, som virksomheder kan anvende for at deeskalere negativ ophidselse og øge kundernes taknemmelighed på sociale medier:aktiv lytning og empati.

• Aktiv lytning indebærer, at man er opmærksom på kundernes klager og følger op ved at demonstrere denne opmærksomhed gennem handlinger som f.eks. gentagelse, omskrivning eller tilpasning af sproget til kunden.

• Empati indebærer, at man på et følelsesmæssigt plan forbinder klagende kunder ved at indikere forståelse for deres følelser med eksplicitte udtryk for validering og bekræftelse.

I en tekstbaseret kontekst vedrører aktiv lytning svarets stil (dvs. sproglig stiltilpasning), og empati er relateret til indholdet af svaret (dvs. at bruge empatiske ord).

Når man beskæftiger sig med stærkt ophidsede forbrugere på sociale medier, fremkalder øget aktiv lytning og empati i en virksomheds reaktion taknemmelighed, selvom den faktiske fiasko endnu ikke er genoprettet. Forskerne siger, at deres "tre feltstudier viser, at øget aktiv lytning med 1 % øger sandsynligheden for kundernes taknemmelighed med op til 14 % og øget empati med 1 % øger sandsynligheden for kundernes taknemmelighed med op til 90 %. Således sammenlignet med aktiv lytning, empati er en stærkere løftestang til at forbedre ønskede resultater."

Disse resultater giver lette at implementere implikationer, som vil hjælpe for-profit-virksomheder, non-profit-organisationer og statslige organer, der håndterer klager via sociale medier. "Da interaktioner på sociale medier ofte er drevet af høj ophidselse og negative følelser, håber vi, at vores resultater ikke kun ændrer måden, virksomheder håndterer vrede kunder på, men også gør interaktionspartnere mere modtagelige over for hinandens perspektiv og får bedre samtaler på sociale medier," siger forskerne.

Mens tidligere forskning ofte fokuserede på, hvordan virksomheder kunne løse kundernes problemer, og denne forskning udforsker metoder til at deeskalere vrede, er en kombination af begge en potentiel retning for fremtidig forskning. Nogle gange kan det være berettiget først at løse problemet og derefter de-eskalere de negative høje ophidsende følelser, mens det på andre tidspunkter kan være bedst at prioritere de-eskalering. + Udforsk yderligere

Når man udnytter de sociale mediers kraft, er engagement en vigtig præstationsindikator