Boykot på sociale medier af Goya Foods skadede ikke salget

Opfordringer til en boykot af Goya Foods-produkter i 2020 fik faktisk virksomhedens landsdækkende salg til at stige i et par uger, før det faldt til tidligere niveauer, ifølge ny Cornell-undersøgelse.

Selv i geografiske områder, hvor kunderne har givet afkald på Goya-produkter, som inkluderer emballerede fødevarer og krydderiblandinger, genoplivede salget efter et par uger, ifølge et nyt papir, som er medforfatter af Jūra Liaukonytė, Dake Family Associate Professor i Charles H. Dyson School of Applied Economics and Management.

"Baseret på historierne i pressen så vi, at boykotfortællingen var væsentlig, og vi forventede, at Goya-salget ville falde, men det modsatte skete," sagde Liaukonytė, medforfatter til "Spilling the Beans on Political Consumerism:Do Social Media Boykotter og købskotter oversættes til reel salgspåvirkning?" offentliggjort i det aktuelle nummer af tidsskriftet Marketing Science .

Undersøgelsen var medforfatter af Anna Tuchman, lektor i marketing ved Northwestern University's Kellogg School of Management, og Xinrong Zhu, assisterende professor i marketing ved Imperial College Business School i London.

Da tilfælde af såkaldt politisk forbrugerisme (tænk nylige protester mod Disney, Spotify, McDonald's og andre) konstant ramte overskrifterne i nutidens politisk polariserede miljø, søgte Liaukonytė og hendes kolleger at forstå den faktiske salgseffekt af sociale mediers opslag målrettet mod specifikke brands .

I Goyas tilfælde opstod protester til fordel for en boykot i sommeren 2020, efter at selskabets topchef Robert Unanue offentligt roste daværende præsident Donald Trump. Twitter-opslag, der favoriserede en boykot, var 75 % højere end opfordringer til en "buykot", der opfordrede til at købe flere Goya-produkter, vurderer forskerne.

Ved at analysere købsdata fra markedsundersøgelsesfirmaet Numerator fandt de ud af, at Goyas nettosalg steg med omkring 22 % i løbet af de to uger efter, at kontroversen brød ud. Forskerne undersøgte også valgresultater på amtsniveau fra præsidentsæsonen 2020 og så, at salget steg langt mere i republikansk-dominerede amter end i demokratiske amter.

Mens salgshoppet i republikanske områder kan have afspejlet den generelle omtale omkring Goya, viste det mere sandsynligt køb fra politisk motiverede førstegangskøbere af Goya, der støttede Unanues pro-republikanske budskab, sagde Liaukonytė.

I demokratisk-dominerede amter, hvor Goya-mærket traditionelt har været mere populært end i republikanske områder, steg salget også midlertidigt på trods af presset til at boykotte, fandt forskerne. Boykottere i stærkt demokratiske amter blev overskygget af købere, som førte til en lille kortsigtet stigning i udgifterne til Goya-produkter.

En mulig årsag:Fordi kun en relativt lille del af husstande på landsplan i første omgang er faste Goya-kunder, kunne få husstande give afkald på Goya-produkter sammenlignet med det antal, der kunne blive førstegangskøbere af Goya, bemærker forskerne.

Selv virksomhedens kerne Latino-kunder fortsatte stort set med at købe, måske fordi de følte sig særligt loyale over for mærket eller ikke nemt kunne finde passende erstatninger. Faktisk viste data, at salget af visse Goya-varer såsom dåsebønner midlertidigt faldt i nogle demokratiske områder, hvilket sandsynligvis afspejler kundernes evne til nemt at skifte til et af snesevis af konkurrerende bønnemærker. Men Goyas adobo-krydderi har langt færre konkurrenter, hvilket får Goya-kunderne til at holde fast i virksomhedens adobo-krydderiblanding og holde salget af dette produkt stabilt selv i de mest demokratiske områder, sagde forskerne.

Salgsdata viste, at omkring tre uger efter protesterne begyndte, vendte Goyas samlede salg tilbage til niveauer før boykot, hvilket sandsynligvis indikerer, at medierne var gået videre, eller at forbrugerne var trætte af kontroversen.

"Politiske forbrugerkampagner på sociale medier og deres fremstilling i pressen afspejles ikke altid i salg, og risikoen for skade på deres virksomheder under en boykot kan være overdrevet," sagde Liaukonytė. Ikke desto mindre, sagde hun, skal der gøres mere forskning for at forstå disse resultater, og om ledere skal bekymre sig om nedfald fra omstridte politiske udtalelser. En virksomheds størrelse, profil, markedsdominans og andre karakteristika påvirker alle dens skæbne midt i kontroverser. + Udforsk yderligere

Black Lives Matter, LGBTQ-rettigheder, Trump:Risiciene og fordelene ved virksomhedsaktivisme