Forskning giver indsigt i, hvordan virksomheder bør reagere på negativ omtale

Forskning ledet af en marketingekspert fra University of Texas i Arlington kunne hjælpe organisationer med at vurdere, hvor hurtigt de skal reagere på negativ omtale for at hjælpe deres bundlinjer.

Traci Freling, lektor i Institut for Marketing, er medforfatter på papiret med titlen "When Do Product Crises Hurt Business? A Meta-Analytic Investigation of Negative Publicity on Consumer Responses", som blev offentliggjort i Journal of Business Research .

Hendes rapport syntetiserer 30 års empirisk arbejde med at undersøge virkningen af ​​produktkriser på forbrugerevalueringer. Tidligere undersøgelser tyder på, at en produktkrise vil påvirke forbrugernes reaktioner på det pågældende produkt negativt. For at udvide denne strøm af forskning viser holdet, at omfanget af negative informationseffekter afhænger af karakteristika ved krisen, produktet og målforbrugerne.

"Når truslens alvor er høj, og hvis produktet er sundhedsrelateret eller direkte involveret i krisen, vil negativ omtale sandsynligvis have en varig indvirkning," sagde Freling. "I disse tilfælde skal virksomheder reagere hurtigt og beslutsomt."

Freling citerede den nylige mangel på modermælkserstatning i forbindelse med problemer på en produktionsfacilitet. Virksomheden vidste tilbage i oktober 2021, at der var potentiale for et problem, men formåede ikke at forberede sig på negativ omtale forbundet med tilbagekaldelsen og den efterfølgende fabrikslukning, sagde hun.

"Nu er vi her flere måneder hen ad vejen med mangel og panik," sagde Freling. "I betragtning af at denne krise er høj i truslens alvor, er sundhedsrelateret og involverer en præstationsrelateret produktfejl, tyder vores forskning på, at Abbott Laboratories straks burde have iværksat en aggressivt proaktiv kriseresponsstrategi."

Freling sagde, at hendes forskerhold ikke var fuldt ud i stand til at undersøge afsmittende virkninger i deres undersøgelse, men hændelsen med babyerstatning viser, at konkurrenter, industrien og endda statslige organisationer kan blive påvirket af en virksomheds fejltrin.

Freling sagde, at nøgletrinene er at opdage problemer tidligt; diagnosticere egenskaberne ved krisen, produktet og forbrugerne; og derefter bestemme, hvad de skal gøre, når virksomheder befinder sig i krisetilstand.

Elten Briggs, formand og lektor i Institut for Marketing, sagde, at Frelings papir viser, at virksomheder ikke bør gribe alle produktkriser an på samme måde.

"Organisationer vil altid være sammensat af fejlbarlige mennesker, så kriser er nødt til at opstå," sagde han. "Resultaterne af denne undersøgelse vil hjælpe virksomheder med at forudsige og forstå, hvor negative forbrugerreaktioner sandsynligvis vil være, så de kan skabe et mere passende svar, når det tidspunkt uundgåeligt opstår." + Udforsk yderligere

I kriser stoler folk på følelser frem for fakta