Hvorfor videnskaben ikke hjælper med at sælge chokoladekager

Folk vil ikke have videnskab i nærheden af ​​deres lækre chokoladekager. Men de er glade for, at videnskaben skaber kropsvask, der bekæmper lugtfremkaldende bakterier.

I en serie på 10 undersøgelser fandt forskere ud af, at folk ikke bryder sig om, at videnskaben bliver påberåbt for at markedsføre produkter, der bringer glæde, såsom cookies. I stedet ser forbrugerne videnskab som mere passende til at sælge utilitaristiske varer, for hvilke videnskabelig forskning har skabt et bedre produkt.

Spørgsmålet har at gøre med, hvordan lægfolket ser på videnskab og videnskabsmænd, sagde Rebecca Reczek, medforfatter af undersøgelsen og professor i marketing ved Ohio State University's Fisher College of Business.

"Folk ser videnskaben som kold, men kompetent. Det passer ikke godt sammen med produkter designet til at være varme og behagelige for forbrugerne," sagde Reczek.

"Men videnskabens kolde kompetence ses som helt passende til at sælge praktiske produkter, der tjener et utilitaristisk formål."

Reczek gennemførte undersøgelsen med Aviva Philipp-Muller, en nyuddannet kandidat fra Ohio State's doktorgradsprogram i socialpsykologi. Deres resultater blev offentliggjort for nylig i Journal of Consumer Research .

I en undersøgelse fik forskerne 511 universitetsstuderende fra to universiteter til at komme ind i et laboratorium for at smage teste chokoladekager. Alle fik præsenteret en menu med tre småkagevalg - Mulighed A, B og C - der blev beskrevet i forskellige termer. De valgte en af ​​mulighederne, som de så faktisk fik smagt.

Halvdelen af ​​deltagerne havde en menu, hvor mulighed A blev beskrevet som havende "Lækker chokolade smag." Den anden halvdel så mulighed A beskrevet som "Videnskabeligt udviklet til at have en lækker chokolade smag." Mulighed B og C var altid de samme og nævnte aldrig videnskab.

Resultaterne viste, at brugen af ​​den videnskabelige appel mindskede sandsynligheden for, at deltagerne ville vælge mulighed A med 30 %.

Men nogle forbrugsgoder kan både have et praktisk og et behageligt formål. For disse produkter kan videnskab være et positivt salgsargument – ​​eller ej – afhængigt af om det matches med produktets utilitaristiske eller behagelige formål.

Tag f.eks. kropsvask.

I en undersøgelse præsenterede forskerne deltagerne for, hvad de sagde var en ny kropsvask og spurgte dem, hvor sandsynligt det var, at de ville købe det. Da deltagerne fik at vide, at skummet vil "fordybe dine sanser i en overbærende oplevelse", var de mindre tilbøjelige til at sige, at de ville købe det, hvis det blev markedsført som et videnskabeligt baseret produkt.

Men de var mere tilbøjelige til at sige, at de ville købe den samme kropsvask baseret på videnskabens appel, hvis de fik at vide, at skummet ville "vaske lugtfremkaldende bakterier væk."

"Når praktisk og videnskab er parret sammen, giver det mening for forbrugerne," sagde Philipp-Muller.

Forskerne så nærmere på denne afbrydelse mellem videnskab og behagelige produkter.

Deltagerne i en undersøgelse vurderede marketingslogans for et overbærende smoothie-mærke som "usammenhængende", hvis det nævnte smoothiens "strenge videnskabelige udviklingsproces". De var også mere tilbøjelige til at sige "noget virkede mærkeligt ved sloganet."

"Når fornøjelse og videnskab er parret sammen, føles det usammenhængende for forbrugerne, og de er ikke interesserede i den slags produkter," sagde Philipp-Muller. "Det virker underligt, at videnskabens kulde prøver at sælge dig noget behageligt."

Men ikke alle tror, ​​at videnskabsmænd er kolde og afsides. En undersøgelse viste, at deltagere, der arbejdede inden for et STEM-område (videnskab, teknologi, teknik og matematik), ikke følte, at forskerne var kolde og afsides, og heller ikke havde noget imod videnskabelige appeller om behagelige produkter.

En anden gruppe mennesker, der havde det fint med, at videnskab blev brugt til at sælge behagelige produkter, var dem, der sagde, at de havde en høj grad af tillid til videnskabsmænd, sagde Reczek.

Og det peger på en anden måde at gøre videnskaben til en mere acceptabel måde at markedsføre behagelige og overbærende produkter på.

"Vi kunne opdatere folks overbevisning om videnskab og videnskabsmænd. Vi kunne fortælle dem, at videnskabsmænd kan være varme og venlige," sagde Reczek.

Og folk kan blive mindet om, at videnskab ikke kun bruges i utilitaristiske og teknologiske produkter, sagde Philipp-Muller. "Videnskab er i din yoghurt og dine småkager og i din shampoo også," sagde hun. "Folk ved det bare ikke."

Reczek sagde, at resultaterne har konsekvenser ud over markedsføring.

"Det faktum, at forbrugere har stereotyper om videnskab og videnskabsmænd, kan være en barriere for at acceptere videnskab, uanset om det er produkter eller videnskabelige resultater," sagde hun.

"Folk har brug for et mere realistisk syn på, hvordan videnskabsmænd virkelig er, og hvordan videnskab er en del af vores hverdag, inklusive mange af de produkter, vi bruger."