Hvordan generalistbutikker kan beskytte kategorisalg, når specialhandlere kommer ind på markedet

Forskere fra Imperial College og KU Leuven offentliggjorde en ny artikel i Journal of Marketing der undersøger konsekvenserne af organiske specialbutikkers indtræden på generalistbutikkers præstation. Undersøgelsen er forfattet af Stijn Maesen og Lien Lamey.

Nichemarkeder såsom økologiske produkter udgør en vigtig kilde til vækst for generalistiske dagligvarebutikker. Generalister møder dog i stigende grad konkurrence fra økologiske detailhandlere, der udvider deres butiksnetværk. Væksten af ​​økologiske specialforhandlere skaber således et behov for, at generalistforhandlere udvikler deres strategier. Ved at bruge et rigt scannerdatasæt på butiksniveau, der dækker alle SKU'er fra alle større emballerede mad- og drikkevarekategorier, studerer forskerne virkningen af ​​tre økologiske butikkers indgange på økologisk produktsalg hos 38 etablerede generalist-købmandsforretninger fra fem detailhandlere på det hollandske marked. Deres undersøgelse giver ny indsigt i strategier, der reducerer skaden for generalistbutikker.

Resultater indikerer, at kategorisalget i den etablerede generalistbutik er omkring 3 % lavere efter en økologisk butiksindtræden. Derudover intensiveres prisfølsomheden (dvs. prisens indvirkning på salget) hos etablerede generalistbutikker sammenlignet med niveauerne før indtræden. I modsætning til discountbutikker vil etablerede butikker derfor sandsynligvis opleve en mere prisfølsom forbrugerbase, efter at en økologisk butik kommer ind i deres område. Imidlertid kan præstationspåvirkningen af ​​en specialbutiks indtræden på generalistvirksomheder afbødes ved at reducere det relative særpræg for den nye aktør, i modsætning til en anden generalistbutiks indtræden.

Maesen siger, at "Vi identificerer tre underliggende dimensioner, nemlig variation, pris-kvalitet og autenticitet, af en premium specialists særpræg og foreslår, at disse dimensioner kan påvirkes af den organiske fokus hos den etablerede generalist." For det første, når de står over for en premium økologisk butiksdeltager, kan etablerede virksomheder reducere deres særpræg med hensyn til variation ved at tilbyde et større antal økologiske produkter. Derudover kan hyppigere feature-/display-kampagner maksimere opfattelsen af ​​økologisk produktudvalg hos generalistbutikker. For det andet kan særpræg i forhold til pris-kvalitet sammenlignet med premium-økologien reduceres ved at øge fokus på flere premium-økologiske produkter.

Mens generalistiske dagligvareforhandlere har øget deres sortiment af økologiske produkter, har de en tendens til at fokusere mere på lavere premium økologiske produkter. Selvom dette kan appellere til prisfølsomme forbrugere, kan et øget fokus på mere premium økologiske alternativer hjælpe med at modstå det voksende netværk af premium økologiske specialforhandlere. Hyppige og dybe rabatter på økologiske produkter kan forstærke særpræg med hensyn til pris-kvalitet i forhold til premium specialbutikken.

For det tredje kan særpræg med hensyn til autenticitet reduceres ved at adoptere et økologisk specialmærke. Ikke-økologiske forhandlere kan overveje at lancere deres egne økologiske specialmærker ved hjælp af en selvstændig brandingstrategi. Lamey siger, at "Generalistbutikker i vores undersøgelse reagerede ikke på den økologiske butiksdeltager, hvilket kan repræsentere en forpasset mulighed. Øget økologisk produktudvalg af højkvalitets og autentiske økologiske produkter i generalistbutikken efter specialistindgang kan yderligere reducere specialistens særpræg. og generalistens salgstab."