Hvordan marketingchefer kan navigere i de kulturelle modsætninger af autenticitet

Forskere fra University of Wisconsin-Madison og Bucknell University har offentliggjort en ny artikel i Journal of Marketing der udleder ny indsigt til styring af brandets autenticitet, der afviger fra konventionelle konceptualiseringer og anbefalede bedste fremgangsmåder.

Artiklen er forfattet af Craig Thompson og Ankita Kumar.

Virksomheder søger i stigende grad at signalere, at de driver deres forretninger på en værdidrevet eller socialt bevidst måde. Disse virksomheder kaldes ofte bevidst kapitalisme eller "wake branding", og disse virksomheder bruger deres brandaktiver til at signalere til forbrugerne, at de aktivt engagerer sig i at fremme vigtige progressive årsager såsom klimaændringer, arbejdstagerrettigheder og ligestilling mellem kønnene.

Imidlertid bliver disse bestræbelser ofte mødt med betydelig skepsis af forbrugere og journalister, der mener, at der er en grundlæggende modsætning mellem profitskabende og bevidste kapitalisters løfter om at gøre det "rigtige". Dette branding-dilemma er blevet yderligere forværret af brugere af sociale medier, som er hurtige til at kaste sig over (og fordømme) "våkne mærker" for enhver marketingfejl, der synes at bekræfte deres skepsis. I dette omstridte miljø er det et meget udfordrende marketingproblem at fastslå ægtheden af ​​bevidst kapitalisme.

Når dette "vågne problem" ses i sin bredere historiske kontekst, kan vi se, at det er en forstærkning af en mere generel, kulturel tvetydighed, som marketingprofessionen står over for. På den positive side søger marketing at advokere for kundernes behov (og stemmer), samtidig med at det fungerer som et middel for virksomheder til at øge deres overskud og markedsandele.

Denne sammenstilling giver let anledning til bekymringer om, at kortsigtede (og potentielt udnyttende) rentabilitetsmål kan have prioritet frem for at tjene kundernes bedste interesser. Givet denne kulturelle baggrund er forbrugerskepsis over for ægtheden af ​​bevidste kapitalismeløfter næsten uundgåelig. Denne skepsis er dog ikke kun et særtilfælde; snarere er det en forstørrelse af et mere generelt ægthedsproblem, som alle marketingstrategier står over for.

Marketinglitteraturen har defineret autenticitet som en perceptuel kvalitet, som forbrugerne tilskriver et brand. Efter denne definition har forskning søgt at identificere de væsentlige egenskaber, som brands, forretninger eller berømtheder besidder, der driver disse opfattelser af autenticitet, og omvendt at identificere de kontrasterende egenskaber, der genererer opfattelser af uægthed.

Selvom specifikke definitioner varierer, involverer næsten alle en kombination af sandhedsorienterede træk, såsom ærlighed, oprigtighed, originalitet, integritet og ægthed. Selvom denne konventionelle tilgang giver intuitiv mening, er den ude af stand til effektivt at kæmpe med den kulturelle kompleksitet, der manifesterer sig i processen med at "autentificere" et brand eller håndtere udfordringer og skepsis over for disse autenticitetskrav.

Thompson forklarer, at "Den konventionelle tilgang søger at specificere en tvetydig kulturel kategori - autenticitet - ved at henvise til andre semantiske termer, hvis betydninger også er kontekstuelt betingede og formbare, såsom ærlighed, oprigtighed, originalitet, ægthed og sandfærdighed. Det lykkes heller ikke at adressere den underliggende kulturelle spænding mellem markedsføringsægthed og uægthed, der er latent for enhver brandingpåstand."

Med andre ord, selvom et brand i øjeblikket betragtes som værende autentisk af de fleste forbrugere, er denne perceptuelle værdi spinkel og kan let forstyrres af enhver information (eller rygte), der påberåber sig betydninger relateret til kategorien uægthed. I stedet for at være diametrale modsætninger eller endda et kontinuum, danner autenticitet og uægthed et gestalt- eller figurgrundforhold – autenticitet/uægthed – hvorved opfattelser af autenticitet hurtigt kan skifte til det uægte.

Desuden giver det kun lidt vejledning i, hvordan man løser de dybere kulturelle spændinger, der driver disse ugunstige opfattelser, at informere marketingchefer om, at deres brand mangler ægthed, fordi forbrugerne ser markedsføringspåstande som værende uoriginale, uoprigtige eller uærlige.

I stedet for en tjekliste over definitionsegenskaber argumenterer vi for, at marketingchefer har brug for en analytisk tilgang, der kan sætte dem i stand til at besvare spørgsmål som:(1) Hvorfor er deres brand eller virksomhed modtagelig for visse former for autenticitetsudfordringer? (2) Hvilke kulturelle betydninger og modsætninger ligger til grund for disse udfordringer? og (3) Hvilke reaktioner kunne de tage for at afbøde de ugunstige associationer, der følger af disse spændinger?

"Markedsføringsledere kan bruge vores rammemarkedschefer til at analysere de kulturelle modsætninger af autenticitet, der kan underminere deres autenticitetskrav. Selvom vi fokuserer på konteksten af ​​bevidste kapitalistiske brands, er vores analytiske ramme designet til at blive anvendt på tværs af forskellige brandingkontekster," siger Kumar .

Ved at forstå de kontekstualiserede betydninger, hvorigennem disse spændinger mellem det autentiske og uægte manifesteres, kan marketingchefer udvikle passende strategier til at autentificere deres brands og bekæmpe de trusler, der udgøres af dis-autentificerende associationer.