Kan dårlige anmeldelser være gode for forretningen? Ny forskning siger ja

Negative onlineanmeldelser og lave stjerner er generelt kendt for at være dårlige for brands, så meget, at der er hele virksomheder dedikeret til at vende skaden. Men en ny undersøgelse fra UBC Sauder School of Business viste, at dette ikke altid er tilfældet.

UBC Sauder Associate Professor Dr. Lisa Cavanaugh og hendes forskerhold har fundet ud af, at negative onlinekommentarer har ringe effekt i tilfælde, hvor mærkerelationer er stærke, og forbrugere personligt identificerer sig med et brands produkter. I nogle tilfælde fandt de ud af, at negative anmeldelser faktisk kan have positive effekter for brands.

"Når forbrugere personligt identificerer sig med et mærke, ser de facetter af sig selv i det mærke," sagde Dr. Cavanaugh. "Når en anmelder efterlader en nedsættende kommentar om et identitetsrelevant brand, føler forbrugerne sig tvunget til at beskytte brandet, og i forlængelse heraf sig selv, ved at undersøge kilden til den negative anmeldelse."

Social nærhed er vigtig, når det kommer til anmeldelser

Forskerne fandt ud af, at en negativ anmelders sociale nærhed (f.eks. demografisk eller geografisk placering) spiller en afgørende rolle for, hvordan forbrugere reagerer på en negativ anmeldelse.

Til undersøgelsen udførte forskere seksten forskellige eksperimenter med identitetsrelevante brands, som er virksomheder, som forbrugere har en tendens til at føle sig stærkt for og personligt identificere sig med, såsom Apple, Tim Hortons, Roots og NFL-fodbold.

I et eksperiment undersøgte forskere NFL-fans og spurgte dem om deres reaktioner på negative eller positive online anmeldelser af en NFL-mærket sweatshirt. De fandt ud af, at hvis anmelderens profil afspejlede en anden social demografi eller en fjern placering, kunne en negativ anmeldelse faktisk øge deltagerens interesse for at købe sweatshirten endnu mere, end en positiv anmeldelse gjorde.

Et lignende tilfælde blev også observeret, hvor en negativ anmeldelse fra en person i fjern social nærhed øgede sandsynligheden for, at deltagerne ville købe et Apple-ur. Og i et andet eksperiment, der involverede President's Choice pakket kaffe, viste deltagere, der læste en negativ anmeldelse af en socialt fjern anmelder, et løft på 6 til 12 procent i deres interesse for at købe produktet.

"Markedsførere har generelt antaget, at når folk siger positive ting, stiger købsinteressen, og når folk siger negative ting, falder købsinteressen," siger Dr. Cavanaugh, der var medforfatter af undersøgelsen sammen med Boston Colleges Dr. Nailya Ordabayeva og UBC Sauder Professor Dr. Darren Dahl. "Men når negative kommentarer kommer fra en socialt fjern kilde, øger en negativ anmeldelse faktisk købsintentionerne - og det er en game changer."

Dr. Cavanaugh forklarer, at når vi læser negative anmeldelser fra nogen, vi opfatter som socialt tættere (f.eks. deler de måske en national identitet, de er medstuderende, eller de kan lide den samme musik), har vi en tendens til at lytte og acceptere, hvad de har at sige, hvilket får os til at nedgradere vores vurdering af produktet, såvel som vores villighed til at købe det.

"Men når den negative anmeldelse kommer fra en socialt fjern person, er det en helt anden historie. Du vil granske kilden til anmeldelsen og lede efter grunde til ikke at tro på det, specielt når det er et identitetsrelevant brand," sagde hun.

Dårlige anmeldelser er stadig dårlige for mindre kendte mærker

Virksomheder bør dog ikke blive for fortrolige med dårlige anmeldelser.

Forskere observerede, at hvis forbrugerne ikke personligt identificerer sig med produktet eller mærket - hvis det er en toiletbørste i modsætning til en Apple-computer eller Timbits, for eksempel - vil de ikke blive drevet til at forsvare det, så dårlige anmeldelser vil stadig pakke en slag.

Dr. Cavanaugh siger, at forskningen forstærker vigtigheden af ​​at skabe stærke brandrelationer med kunder og dyrke den eftertragtede forbindelse til folks identiteter.

Med hensyn til styring af online anmeldelser peger hun også på vigtigheden af ​​at vise anmeldernes profiler og anmeldelseshistorier, så læserne nemmere kan vurdere deres sociale nærhed og ethvert mønster af negative anmeldelser. Og råder til, at det nogle gange er bedre at gøre ingenting (dvs. at tillade disse negative anmeldelser at blive set), når det kommer til negative anmeldelser af identitetsrelevante brands.

Denne undersøgelse blev offentliggjort i Journal of Marketing .