Hvordan annoncer med hunde og katte påvirker forbrugernes adfærd

Forskere fra University of Massachusetts Lowell, University of South Carolina og Hong Kong Polytechnic University har offentliggjort en ny artikel i Journal of Marketing der undersøger hvordan kæledyrsrelaterede oplevelser påvirker folks forbrugsrelaterede beslutninger.

Undersøgelsen er forfattet af Lei Jia, Xiaojing Yang og Yuwei Jiang.

Kæledyr er udbredt og spiller en vigtig rolle i forbrugernes dagligdag. For eksempel ejer 68 procent af de amerikanske husstande, eller 84,6 millioner hjem, et kæledyr. Hunde og katte er de mest populære kæledyr, hvor 48 procent af de amerikanske husstande (60 millioner hjem) ejer mindst en hund og 37 procent af de amerikanske husstande (47 millioner hjem) ejer mindst en kat. Adoptionsraten for kæledyr er steget markant, hvor omkring hver femte husstand har anskaffet sig en hund eller kat siden udbruddet af COVID-19-pandemien. Kæledyr optræder også ofte i populærkultur, massemedier og marketingkommunikation. For eksempel valgte Target en hund som sin brandmaskot, Microsoft præsenterede hunde i sin feriereklame fra 2020 for at inspirere folk til at finde glæde, og Wells Fargo brugte en kat i sin reklame for at reklamere for sine advarsler om mistænkelige kortaktiviteter.

Specifikt undersøger denne nye forskning virkningerne af kæledyrseksponering (f.eks. genkaldelse af erfaringer med at interagere med hunde eller katte eller visning af annoncer med en hund eller kat som talsmand) på forbrugernes efterfølgende bedømmelse og beslutningstagning, selv i kæledyr-ikke-relaterede domæner. Forskerne påviser, at eksponering for hunde (katte) gør forbrugerne efterfølgende mere promoverende (forebyggelses-) fokuserede, hvilket betyder, at forbrugerne bliver mere ivrige (forsigtige) med at forfølge et mål og mere risikosøgende (risikovillige), når de træffer beslutninger. Jia forklarer, at "Disse effekter opstår, fordi kæledyrseksponeringsoplevelser minder forbrugerne om kæledyrets stereotype temperament og adfærd."

Disse resultater understøttes på tværs af flere produkt- og servicekontekster. Eksponering for hunde (katte) fik for eksempel forskningsdeltagere til at vælge mere risikable (risikovillige) muligheder i beslutningstagningen, såsom at vælge den mere risikable aktieinvesteringsmulighed (den mindre risikable investeringsmulighed for investeringsforeninger) og mere villige til at risikere monetær kompensation for en chance for at vinde en endnu større betaling. Derudover førte eksponering til hunde (katte) deltagerne til at foretrække annoncebudskaber, der er indrammet med et promoverende (forebyggende) fokus eller budskaber med iver (agtsomhed) appeller.

Ydermere viser sekundære dataresultater, at folk i amerikanske stater med en højere procentdel af hundeejerskab er mere interesserede i at søge fremmende (forebyggelse)-fokuserede ord online og er mere tilbøjelige til at få COVID-19 under pandemien. De foreslåede effekter modereres af kæledyrs stereotypiske karakter, sådan at virkningerne af kæledyrseksponering på forbrugeradfærd kun varer ved i det omfang, forbrugerne bliver mindet om kæledyrets stereotype temperament og adfærd.

Yang beskriver de nye implikationer for marketingfolk. "For det første bør marketingfolk overveje at udforme deres reklamebudskaber anderledes eller anbefale forskellige produkter og tjenester, når de er målrettet mod forbrugere afhængigt af deres eksponeringssituationer for deres kæledyr. For at øge effektiviteten af ​​annonceringsappeller eller kommunikationsbudskaber bør marketingfolk f.eks. lægge vægt på promoverende mål som f.eks. som gevinster og ikke-gevinster hvis de retter sig mod hundeejere, eller efter at forbrugere er blevet udsat for hunde eller stimuli med hunde  såsom i en annonce. Omvendt bør de fokusere på forebyggelsesfokuserede mål som f.eks. tab og ikke-tab hvis de er forfølger katteejere eller efter forbrugere, der er udsat for katte eller katteprægede stimuli. Det er vigtigt, at vores resultater viser, at dette råd gælder, selv når det annoncerede produkt eller den annoncerede tjeneste ikke har noget at gøre med kæledyr eller kæledyrsprodukter."

Forskningen giver vigtig indsigt i, hvordan man kan inkorporere kæledyr i marketingkommunikation. En overvejelse er den type produkt eller tjeneste, der annonceres for. For produkter eller tjenester, der hovedsageligt opfattes som kampagnefokuserede (f.eks. aktieinvesteringer, sportsvogne), vil det sandsynligvis øge annoncens overbevisningsevne, hvis du viser hunde i annoncen. For produkter eller tjenester, der anses for at være mere forebyggelsesfokuserede (f.eks. investeringsforeninger, forsikringer), kan det øge annoncens tiltrækningskraft med katte.

Jiang tilføjer, at "Markedsføringsfolk bør sikre, at stereotype kæledyrstemperamenter fremtrædende i budskabet. For eksempel bør hundens iver eller kattens forsigtighedsaspekt fremhæves. Ellers kan de tilsigtede virkninger af at fremhæve kæledyr i annoncen ikke opnås." Endelig kan konstateringen af, at kæledyr og ejerskab af kæledyr potentielt er relateret til COVID-19-overførselshastigheder og forebyggende adfærd, kaste nyt lys over politikker relateret til forebyggelse af COVID-19 og potentielt andre infektionssygdomme. For eksempel kunne politikere i stater med flere hundeejere designe mere tilpassede uddannelsesprogrammer og materialer relateret til sygdommene. Alternativt, når man designer annoncer for at forhindre overførsel af COVID-19 og andre infektionssygdomme, kan katte indarbejdes som en talsmand, og/eller kattens temperament kan refereres til i meddelelsen for at øge effektiviteten af ​​annoncen.