Hvorfor produktbrands bør bygge deres egne platforme

Forskere fra University of Cologne og Vrije Universiteit Amsterdam offentliggjorde en ny artikel i Journal of Marketing der undersøger processerne og byggestenene bag brandets flagskibsplatforme.

Digitale platforme som Amazon, Zalando og JD.com har erobret grænsefladen til forbrugerne ved at tilbyde et stort udvalg af konkurrerende produkter og leverandører. Dette har lagt et betydeligt pres på traditionelle produktmærker, der møder stadig hårdere priskonkurrence og mindsket mærkedifferentiering på disse platforme. Giften kan dog også være modgiften. Mærker som Nike, adidas, AISICS og Bosch driver deres egne mærke-flagskibsplatforme, der inkorporerer et væld af funktionaliteter og interessenter, og derved genvinder den direkte grænseflade til forbrugerne og uddyber købernes loyalitet.

Denne undersøgelse identificerer to centrale processer, der former brandets flagskibsplatforme:forbrugercrowdsourcing og crowdsending af produkter, tjenester og indhold. Consumer crowdsourcing refererer til forbrugere, der henter værdi fra platformsdeltagere såsom brandet, andre forbrugere eller tredjepartsvirksomheder. Forbruger-crowdsending refererer til forbrugere, der giver værdi til disse platformsdeltagere.

Forbrugercrowdsourcing og crowdsending processer manifesterer sig i forskellige interaktioner på flagskibsplatforme. Forskerne grupperer disse interaktioner i fem vigtige platformsbyggeblokke:transaktionsblok, fællesskabsblok, benchmarkingblok, vejledningsblok og inspirationsblok. De argumenterer for, at brands bør samle disse byggeklodser og deres funktionaliteter baseret på et fælles overordnet forbrugermål. For eksempel adresserer Nike's Run Club det overordnede forbrugermål om at leve en aktiv, sund livsstil ved at tilbyde eksklusive produkter (transaktionsblok), sportsbegivenheder (fællesskabsblok), sporings- og konkurrencefunktioner (benchmarking-blok) og ekspertvejledning og personlig coaching ( vejledningsblok).

Brands kan skræddersy graden af ​​forbrugerinvolvering i crowdsourcing- og crowdsending-processerne, hvilket har vigtige konsekvenser for de nye forbruger-platform-relationer. Som Wichmann forklarer:"Jo hyppigere og mere intimt forbrugerne interagerer med platformen, jo mere intenst crowdsourcer de og crowdsend og jo mere transformeres forholdet fra rent transaktionsfokuseret til meget selvrelevant, engageret og holdbart."

Undersøgelsen beskriver fire forskellige tilstande, som forbruger-platform relationer kan antage. I ad hoc-forhold er intensiteten af ​​crowdsourcing og crowdsending begrænset, og interaktioner er stærkt fokuseret på brandets kerneprodukt. I denne tilstand har platformen ofte en stærk transaktionsblok eller (smarte) udvidelser til kerneproduktet (f.eks. Philips Sonicare app til dens tandsundhedsprodukter). De nye relationer er instrumentelle og præget af kold loyalitet, da forbrugerne fokuserer på platformens utilitaristiske fordele, såsom bekvemmelighed eller omkostningsbesparelser.

I kapitalisering af relationer er der intens forbrugercrowdsourcing, da platformen integrerer en række tredjepartsvirksomheder i værdiskabelsen. Følgelig udvides platformens fokus fra kerneproduktet til det bredere kategorirum under et overordnet forbrugermål. For eksempel kan et atletikmærke invitere trænere og ernæringseksperter ind på sin platform for at hjælpe forbrugerne på deres rejse til en aktiv og sund livsstil. Følgelig er en fælles byggesten for en sådan platform styreklodsen. Det nye platform-forbruger-forhold er kendetegnet ved en varm loyalitet med stærkt engagement og tilknytning, der overstiger rent rationelle motiver.

I katalyserende relationer er forbrugercrowdsending intens, hvilket indebærer en dyb integration af forbrugere i værdiskabelsesprocessen. LEGO Ideas repræsenterer en sådan platform, hvor forbrugere skaber og udgiver deres egne LEGO-designs. Disse platforme har ofte stærke fællesskabs- og inspirationsblokke, hvorigennem de bliver som et tomt lærred, som forbrugerne kan projicere deres egen identitet og mål på. Som sådan er forbrugerne meget involverede, engagerede og engagerede, hvilket repræsenterer en anden form for varm loyalitet.

Endelig, i at pleje partnerskaber, engagerer forbrugere sig i intens crowdsourcing samt crowdsending, hvilket fører til en dyb relevans af platformen for forbrugernes selvfølelse. Det vil sige, at platformen bliver en medskaber af en forbrugers identitet lige så meget, som forbrugeren er med til at skabe platformstilbuddet, hvilket fører til det, vi kalder hot loyalitet. En forbruger, der søger at blive en dygtig løber, for eksempel, crowdsourcer træningsrutiner, mens hun også udøver sin nye identitet som en stadig mere ivrig løber gennem crowdsending ved at rådgive andre forbrugere, oprette konkurrencer eller dele løberuter.

Wiegand advarer dog om, at "Mens mulighederne ved brands flagskibsplatforme er lokkende, kommer de også med særskilte risici, såsom udvanding af kernemærket på grund af inklusion af tredjeparter, platformkapring gennem forbrugere og høje driftsomkostninger. "

For ledere indebærer platformiseringen af ​​brands nogle grundlæggende ændringer af etablerede forestillinger. Flagskibsplatforme flytter markedsfokus fra produkter til hele kategorirum, kræver målinger, der strækker sig ud over brandydelse til interaktionskvalitet, og kræver nye ressourcer og færdigheder, der muliggør den løbende orkestrering af interaktioner og relationer. I betragtning af den stigende platformisering af markedspladsen, siger Reinartz, at "Virksomheder bliver nødt til at beslutte, om de vil holde sig til den traditionelle pipeline-model, komplementere andre platforme eller omfavne mulighederne og udfordringerne ved at drive deres eget mærkes flagskibsplatform."