Forbrugerundersøgelser viser, at det har fordele ved at overlade produktkampagner til tilfældighederne

En lokal isbutik har besluttet at tilbyde ugens fremhævede smag. Men i stedet for blot at vælge Rocky Road eller Black Raspberry, har ledelsen valgt at dreje et hjul med alle dets smage på og overlade valget til tilfældighederne.

Det lyder sjovt, ikke? Det mener Alexander Fulmer.

Fulmer, assisterende professor i marketing ved Cornell Peter og Stephanie Nolan School of Hotel Administration, i Cornell SC Johnson College of Business, siger, at denne praksis kunne øge salgsfremmende kræfter uden at øge reklamebudgettet.

Fulmer er førsteforfatter til "Promoting a Product Without Increasing the Promotion Budget:How Chance in Promotions can Heighten Consumer Demand", som blev offentliggjort den 27. maj i Journal of Consumer Psychology . Fulmers medforfatter er Taly Reich, som er lektor i marketing ved Yale University, og som var Fulmers doktorgradsrådgiver.

"Markedsundersøgelser er både tidskrævende og meget dyrt," sagde Fulmer. "Og jeg tænkte, at måske en lille smule sjov i kampagneprocessen faktisk kunne hjælpe virksomheder med at øge efterspørgslen uden at skulle bruge en masse penge."

I i alt 13 eksperimenter fandt Fulmer ud af, at forbrugerne - for visse typer produkter - foretrækker at bruge tilfældigheder ved udvælgelsen af ​​produkter, der skal fremmes frem for mere traditionelle, bevidste metoder. Dette gælder for hedoniske produkter – dem, der har til formål at fremkalde lykke – og ikke for mere utilitaristiske genstande.

Fulmer sagde, at han begyndte at tænke på dette koncept, mens han arbejdede på sin doktorafhandling på Yale.

"Meget af den forskning, jeg lavede dengang, vedrører relaterede konstruktioner, som tilfældigheder og utilsigtethed," sagde han. "Der er bestemt en præmie, som folk lægger på overvejende tænkning og indsats, og jeg var lidt interesseret i at fremhæve et par forskellige eksempler på sammenhænge, ​​hvor mindre indsats – at overlade tingene til tilfældighederne eller skæbnen – faktisk kunne skabe fordele for forbrugere og for virksomheder. "

Han var delvist inspireret af den legendariske danser og koreograf Merce Cunningham, som berømt brugte det, han kaldte "chance operations" - musikken eller rækkefølgen af ​​trinene i et dansestykke ville blive bestemt lige før forestillingen ved at slå en terning eller en anden tilfældig metode.

Fulmers far Richard, der nu er klinisk psykolog, var danser som bachelor ved Harvard University og studerede hos Cunningham, da sidstnævnte besøgte skolen i begyndelsen af ​​1960'erne.

"Folk ville gå til Cunninghams forestillinger, fordi der var dette spontane element af tilfældighed indsprøjtet i dem," sagde Fulmer. "Jeg ville se, om jeg kunne tage lignende chancer, som at dreje et hjul eller rulle en terning, og anvende dem i mere kommerciel sammenhæng."

Til dette arbejde udførte Fulmer syv hovedundersøgelser, et felteksperiment og fem supplerende undersøgelser for at undersøge effekten af ​​at kommunikere chanceudvælgelsestrategier for produkter til promovering på forbrugernes præference. Alle bekræftede hypotesen om, at forbrugerne foretrækker hedoniske produkter udvalgt til promovering tilfældigt. Forbrugerne gør det, fordi de ser en virksomhed mere positivt – som at projicere et sjovt image – når det overlader promovering af hedoniske produkter til tilfældighederne.

For eksempel fik deltagerne i undersøgelse 1 at vide, at en ny musikstreamingtjeneste, der producerer coversange, havde valgt en af ​​sine sange til at promovere. Promoveringen skete enten ved, at virksomheden valgte sangen med vilje eller ved en tilfældig proces, hvorefter deltagerne fik mulighed for at lytte til sangen.

Næsten halvdelen af ​​dem, der fik at vide, at valget blev foretaget ved at "snurre et online hjul" valgte at lytte til sangen, i modsætning til kun en tredjedel af dem, der så kampagnen som værende mere bevidst.

Konceptet "sjov" er et bevægeligt mål og forskelligt for alle. I et eksperiment, igen ved brug af streamingtjenestens forudsætning, blev deltagerne indgået i en af ​​tre betingelser:en kontrol, hvor kampagnen blev bestemt af virksomheden; en "mere sjov" chancetilstand, hvor farverne svarede til sange; og en "mindre sjov" chancetilstand, hvor numre svarede til sange.

I tilstanden "mere sjov" valgte 79,4 % af deltagerne at lytte til sangen, mod 64,1 % i tilstanden "mindre sjov" og 62,5 % i kontrollen.

"Det afhænger selvfølgelig af, hvem du spørger," sagde Fulmer. "Hvis du undersøgte en flok matematikere, ville resultaterne måske vende. Sjov betyder forskellige ting for forskellige mennesker."