Hvordan markedsføringsansvarlighed kan frigøre den fulde værdi af markedsføring ved at måle og rapportere dets aktiver

Forskere fra University of Liverpool, University of Manchester og University of Mannheim har udgivet et nyt Journal of Marketing artikel, der undersøger konsekvenserne af den økonomiske værdiansættelse og ekstern rapportering af markedsføringsaktiver.

Undersøgelsen har titlen "Consequences of Marketing Asset Accountability—A Natural Experiment" og er forfattet af Peter Guenther, Miriam Guenther, Bryan A. Lukas og Christian Homburg.

Kender du den økonomiske værdi af Gatorades eller Netflix' kundebase? Hvis dit svar er nej, er du ikke alene. Virksomheder giver kun lidt ekstern information om den økonomiske værdi af deres markedsføringsaktiver såsom mærker og kunderelationer.

Det kan være på tide, at ledere genovervejer denne tilgang. Presset for at være ansvarlig kan hurtigt øges, især på marketingchefer. For eksempel har kinesiske virksomheder siden starten af ​​2024 været forpligtet til formelt at rapportere internt genererede dataressourcer, herunder data om kunderelationer og marketingmuligheder.

Desuden har International Accounting Standards Board (IASB) startet et projekt, der har til formål at øge oplysningerne om i øjeblikket ikke-rapporterede immaterielle aktiver. Da kapitalmarkederne er globale, kan øgede ansvarlighedskrav i én region sætte et nyt benchmark for investorernes forventninger til ansvarlighed rundt om i verden. Denne nye undersøgelse undersøger konsekvenserne af den finansielle værdiansættelse og ekstern rapportering af markedsføringsaktiver.

Ansvar for markedsføringsaktiver er ikke uden problemer – det involverer antagelser og usikre forudsigelser om fremtidige økonomiske resultater. Som tidligere Head of Equity Research hos JP Morgan, Andrew Cuffe, bemærkede i et interview med KPMG i 2014, "er det umuligt for ledelsen at have et upartisk syn."

Derudover kan regelmæssige vurderinger være dyre. Julie A. Garity, direktøren for Global Accounting Policy hos Ford Motor Company, skrev i et brev til Financial Accounting Standards Board i 2019, "manglen på intern ekspertise til dagsværdi immaterielle aktiver kræver ofte inddragelse af tredjepartsfirmaer. "

"På trods af disse usikkerheder og omkostninger finder vores undersøgelse, at ansvarlighed for markedsføringsaktiver kan betale sig på visse dimensioner, såsom billigere aktiefinansiering og mere realistiske aktiekurser. Vores resultater viser dog ikke en konsekvent effekt på omkostningerne ved gæld," Peter siger Guenther.

Miriam Guenther tilføjer:"Et vigtigt resultat af vores undersøgelse er, at ansvarlighed for markedsføringsaktiver, som faktisk er rettet mod eksterne investorer, har en afsmittende effekt internt ved kritisk at forme fokus for marketingledelse. Specifikt fokus på langsigtet markedsføring. resultater forbedres væsentligt."

En anden spændende opdagelse er, at det ikke nødvendigvis er de store marketingudbringere, men de mellemstore og små brugere, der drager mest fordel af ansvarlighed for deres markedsføringsaktiver.

Bedre måling, styring og gennemsigtighed

Det typiske regnskabsrapporteringssystem skaber en udfordring for marketingfunktionen i forhold til, hvordan dens input og resultater rapporteres. Lukas forklarer, at "markedsføring er en udgiftspost, der reducerer overskuddet i resultatopgørelsen. Uden ansvarlighed for markedsføringsaktiver forbliver den økonomiske værdi af denne udgift udokumenteret."

Præsident for International Trademark Association, Zeeger Vink, kommenterede i et interview fra 2022, at dette "er noget, der virkelig skader at skabe den indsigt, vi gerne vil have."

Forskerne hævder, at ansvarlighed for markedsføringsaktiver har potentialet til at skabe fundamentale ændringer i virksomheder ved at dokumentere den økonomiske værdi af markedsføringsaktiver.

"Ledere sigter sædvanligvis efter at optimere resultater, der rapporteres til eksterne investorer. Uden ansvarlighed for markedsføringsaktiver har fokus en tendens til at være på kortsigtede resultater, nogle gange på bekostning af langsigtede markedsføringsinvesteringer og resultater. I modsætning hertil har firmaer med ansvar for markedsføringsaktiver. kan etablere processer, der systematisk måler og rapporterer marketingaktiver," siger Homburg.

Bedre måling betyder bedre ledelse. Ydermere giver den eksterne rapportering af markedsføringsaktiver et værdiansættelsesbenchmark til investorer, der reducerer usikkerhed og forankrer forventninger.

En fire-trins handlingsplan for marketingchefer

Hvordan kan marketingchefer med succes navigere i landskabet af marketingaktivers ansvarlighed?

Her er en handlingsplan i fire trin:

Få forbedringer i ekstern markedsføringsansvarlighed og kræve kredit

• Udvid fokus ud over produktmarkeder, og anerkend kommunikationsbehovene hos "forbrugere" på det finansielle marked.
• Brug en anerkendt proces til vurdering af markedsføringsaktiver, såsom ISO-standarden for monetær brandvurdering (ISO 10668:2010).
• Tag æren for resultater i hele virksomheden, der rækker ud over typiske marketingresultater, såsom forbedringer i aktiefinansieringsomkostninger og aktiekurser.

Gør det med maksimal effekt

• Brug værdiansættelsesfirmaer til mere nøjagtige værdiansættelser.
• Rapportér kunderelationer eller brands for at forbedre den langsigtede marketingeffektivitet.
• Rapportér distributionsaftaler for at forbedre aktiekursinformationen.
• Betragt markedsføringslicenser som en del af brandværdien.

Del med standardsættere

• Kom i kontakt med standardsættere såsom IASB og FASB.
• Øg bevidstheden om ekstern rapporterings indvirkning på intern beslutningstagning.

Forebyg ændring

• Hjælp med at opbygge din virksomheds evner til ansvarlighed for markedsføringsaktiver.
• Tiden til at handle er nu i betragtning af den seneste udvikling, der øger investorernes efterspørgsel efter øget marketingansvar.

Flere oplysninger: Peter Guenther et al., Consequences of Marketing Asset Accountability – A Natural Experiment, Journal of Marketing (2024). DOI:10.1177/00222429241236142

Journaloplysninger: Journal of Marketing

Leveret af American Marketing Association