Duft sælger - men det rigtige billede pirrer både øjne og næse, finder forskning

Duftende produkter med relevante billeder på deres emballage og branding, såsom blomster eller frugt, er mere attraktive for potentielle kunder og scorer bedre i produktevalueringer, bekræfter ny forskning.

Og sådanne billeder, konkluderer forskerne, er særligt effektive, hvis producenter og marketingfolk vælger billeder, der er mere tilbøjelige til at stimulere en stærkere følelse af den forestillede lugt – for eksempel skåret i stedet for hele citroner. Dette, siger de, tyder på, at billederne udover at forføre vores øjne stimulerer vores lugtesans.

Undersøgelsen, offentliggjort online i International Journal of Research in Marketing, kunne give producenter og marketingfolk en omkostningseffektiv måde at promovere det stadigt voksende udvalg af duftprodukter på.

Ud over det åbenlyse, såsom parfumer, stearinlys og luftfriskere, er produkter såsom vand på flaske og lykønskningskort nu nogle gange fyldt med duft.

På trods af stigende anerkendelse af duftens kraft, siger avisen, indeholder meget produktbranding ikke et billede, der fremkalder en tiltalende lugt. Alternativt vælger andre marketingfolk og deres kunder endda billeder, der faktisk reducerer forbrugerens appel.

Eksempler omfatter genstande, hvis ubehagelige lugte produktet er designet til at skjule, såsom gamle kondisko eller askebægre. Den nye undersøgelse bekræfter den negative virkning af sådanne billeder.

Det afslørede også, at kun 27 % af de 957 duftende vaskemidler og universalrengøringsmidler, der var til salg i Amerika, inkluderet i undersøgelsen, havde et billede af objektet, hvis duft blev genskabt i produktet.

Forskerne målte derefter kundevurderingerne for de 532 produkter, hvor forbrugerne havde givet feedback ved hjælp af 1-5 stjerner på forhandlernes hjemmeside. Produkter mærket med et relevant billede af kilden til duften scorede markant bedre med en gennemsnitlig vurdering på 4,66 ud af 5 stjerner sammenlignet med 4,46 stjerner for produkter uden et billede af duft på pakken.

I en online undersøgelse blev 200 deltagere bedt om at vælge mellem to frugtduftende håndvaskeprodukter med og uden billeder af den relevante frugt på emballage/reklame. Som forventet var tilstedeværelsen af ​​et billede vigtigere for forbrugernes valg, end om håndvasken var duftet med klementiner eller pærer.

En rose ved et hvilket som helst andet navn...

På samme måde, når man overvejer produkter, der beskrives som havende en blomsterduft, scorede billeder af gule roser bedre hos deltagerne end solsikker, næsten helt sikkert fordi sidstnævnte ikke har en stærk lugt.

Avisen konkluderer også, at marketingfolk kan øge den olfaktoriske virkning ved at tilføje en anden "cue" til emballage og branding materiale, såsom at vise udskårne citroner i stedet for hele citroner.

Medforfatter Zachary Estes, professor i marketing ved Bayes Business School (tidligere Cass), City, University of London, sagde:"Markedsførere og deres kunder har i nogen tid søgt at tilføre emballage og endda udskrive reklamer med passende behagelige dufte. Der er stærke beviser på, at tiltalende dufte kan øge salget i butikkerne.

"Men for individuelle produkter er denne proces dyr og ikke altid særlig praktisk. Den har også begrænset effekt – forskning tyder på, at kun 11 % af kunderne f.eks. snuser til parfumerede magasinannoncer.

"Vores undersøgelse tyder på, at der er en billigere vej til lugtesanserne – en, hvor folks fantasi næsten gør marketingmedarbejderens arbejde. Det er ingen overraskelse, at attraktive billeder af blomster eller frugt med behagelige lugte vil tiltrække kunder, hvis de er relevante for produktet. Denne påvirkning kan dog forstørres ved at bruge specifikke billeder, der også intensiverer stimuleringen af ​​lugtesanserne."

Medforfatter Varun Sharma, assisterende lærer ved Carnegie Mellon University (Qatar), sagde:"Med dette store marked følger en voksende efterspørgsel efter at reklamere for og pakke disse duftende produkter effektivt. Vores arbejde tyder på, at duft har et langt mere gennemgribende og kraftfuldt markedsføringspotentiale. end tidligere antaget.

"Det er rimeligt at antage, at selv når emballage eller reklamer bærer et duftrelateret billede, er det i første omgang valgt for visuel appel. Marketingfolk og deres kunder skal forstå den bredere kraft af sådanne billeder. Medmindre marketingfolk fuldt ud forstår, hvorfor sådanne billeder er effektive og at deres påvirkning er multisensorisk, kan de begå dyre fejl."

Flere oplysninger: Varun Sharma et al., Seeing is smelling:Billeder forbedrer produktevalueringer ved at fremkalde olfaktoriske billeder, International Journal of Research in Marketing (2024). DOI:10.1016/j.ijresmar.2024.02.001

Journaloplysninger: International Journal of Research in Marketing

Leveret af City University London