Undersøgelse finder, at stigning i menupriser betyder et fald i restaurantvurderinger

Virksomheder pas på:En prisstigning på udbringning eller levering af mad betyder en stigning i negative anmeldelser – og en nedgang i restaurantens omdømme, hvis ikke efterspørgsel.

Og det er bemærkelsesværdigt, at i disse COVID-19 pandemiske tider, en eksponentiel mængde af forretninger udføres via udførelse eller levering.

Et par erhvervsforskere, fra Washington University i St. Louis og Harvard University, undersøgte forholdet mellem pris og omdømme ved at se på onlineordrer gennem Yelps transaktionsplatform fra starten i 2013 til januar 2019, og derefter de resulterende anmeldelser. Hvad de fandt:Bedømmelser er prisjusterede snarere end objektive anmeldelser af kvalitet.

Deres undersøgelse viste en effekt, der er både statistisk og økonomisk signifikant:En prisstigning på kun 1 % fører til et fald på 3 %-5 % i den gennemsnitlige rating – et negativt forhold mellem prisbeslutninger og omdømme. "Denne effekt bliver stadig vigtigere, når man overvejer den gennemsnitlige prisændring på omkring 3-9 %, " skriver de. Deres forskning er på vej ind Ledelsesvidenskab .

"Traditionel intuition tyder på et positivt forhold mellem priser og omdømme, normalt i form af en prispræmie for velrenommerede virksomheder, " sagde Oren Reshef, assisterende professor i strategi ved Washington Universitys Olin Business School. "Mindre opmærksomhed, imidlertid, er blevet givet til den direkte indvirkning af prisstigninger på omdømme for en fokusvirksomhed. Vi finder en negativ sammenhæng, når vi undersøger forskellige prisniveauer for den samme virksomhed."

Forskerne brugte data på vareniveau på alle madbestillinger afgivet via Yelp Transactions Platform. der, de kunne opdage ændringer i vurderinger som reaktion på prisændringer. De fokuserede stærkt på snævre tidsintervaller omkring prisændringer - kun få dage før og efter, at restauranter opdaterede deres menupriser.

For at give deres resultater yderligere robusthed, de analyserede tilfælde, hvor visse platforme er hurtigere end andre til at opdatere prisen. Dermed, de fokuserer på korte tidsrum, hvor den samme vare sælges til forskellige priser, en til den gamle pris og en til den nye pris.

Om ikke andet, undersøgelsen signalerer en ny forretningstro:Vær forsigtig med at hæve priserne, fordi, ud over den direkte negative effekt på salget, ned ad linjen vil det mindske omdømmet og, som resultat, fremtidig forretning.

"Vores resultater forstærker den negative effekt af prisen på salget:højere priser reducerer efterspørgslen i dag og efterspørgslen på lang sigt på grund af en negativ effekt på omdømme, " sagde Reshef. "Dette er især fremtrædende på onlinemarkeder, hvor forbrugerne sjældent kender de gældende priser og tidspunktet for anmeldelsen. Dette skaber et yderligere incitament til at fastholde lave priser og måske endda sætte lavere startpriser for at etablere et godt omdømme."

Deres resultater gælder mere generelt i Yelp-stjerneklassificeringen, tyder på, at vurderinger er en funktion af både kvalitet og pris - de billigste restauranter opnår en gennemsnitlig vurdering på 3,4, mens de dyreste i gennemsnit opnår en vurdering på 3,6, mindre end en kvart standardafvigelse, på trods af at sidstnævnte gruppe er fire gange så dyr. Forskerne tolker dette som at betyde, at vurderinger er prisjusteret - eller i det mindste justeret for den forventede kvalitet uanset pris.

"Resultaterne informerer os om værdien af ​​vurderingsmekanismer og hvordan man fortolker dem, " sagde Reshef. "Online bedømmelse fanger muligvis ikke 'objektiv' kvalitet, men derimod nettoværdien eller overskuddet, som ydelsen eller produktet genererer. Vi tror på, at for at tilbyde bedre platforme, ledere bør tage højde for dette, når de designer omdømmemekanismer og anbefalingssystemer på deres platforme."

Forfatterne forsøger yderligere at adskille andre mekanismer, der kan påvirke forbrugernes vurderingsadfærd. De opdagede, at effekten er større for førstegangsrestaurantforbrugere - hvilket tyder på, at spisende gæster i første omgang reagerer på priser, som sætter deres forventninger til kvaliteten af ​​mad, de aldrig har smagt eller bestilt før. Dette viser også, at resultaterne ikke er drevet af gentagne kunder, der bruger lavere ratings som straf for forhøjede priser.

Dette forhold mellem pris og omdømme oversættes til så mange andre forbrugerområder, hvad med udbredelsen af ​​Amazon, Airbnb, Taobao i Asien, købmands- og madleveringstjenester, der voksede under pandemien, og mere.

Og, undskyld, de kan ikke tale om prisnedsættelser - primært fordi de så sjældent blev set i de virksomheder, de studerede.