Skal online uddannelsesplatforme tilbyde kurser efter en tidsplan eller frigive dem efter behov?

Forskere fra Carnegie Mellon University og University of Pennsylvania har udgivet et nyt Journal of Marketing undersøgelse, der undersøger online uddannelsesplatforme og spørgsmålet om, hvorvidt de skal frigive indhold gennem et planlagt format, der ligner et traditionelt universitetskursus eller bruge en on-demand-udgivelsesstrategi.

Undersøgelsen har titlen "More Likely to Pay but Less Engaged:The Effects of Switching Online Courses from Scheduled to On-Demand Release on User Behavior" og er forfattet af Joy Lu, Eric T. Bradlow og J. Wesley Hutchinson.

I 2011 henvendte onlineuddannelsesindustrien sig til omkring 300.000 forbrugere. I 2021 tjente det 220 millioner, delvist takket være øget tilmelding under COVID-19-pandemien. Traditionelle universiteter og institutioner vedtager i stigende grad hybride kursusformater. For eksempel overgik antallet af fuldtids online MBA-studerende MBA-studerende for første gang i studieåret 2020-21.

I dag tilbyder online uddannelsesplatforme som Coursera og edX en række fleksibelt kursusindhold, men disse virksomheder står over for et vanskeligt spørgsmål:Skal de frigive indhold gennem et planlagt format, der ligner et traditionelt universitetskursus med en delmængde af forelæsninger og quizzer, der er tilgængelige på starten af ​​hver uge, eller skal de følge i fodsporene på Netflix og Hulu med en on-demand-udgivelsesstrategi, hvor alt materiale er umiddelbart tilgængeligt ved registrering?

Denne nye artikel konstaterer, at valget af format for indholdsfrigivelse ikke kun påvirker det overordnede brugerengagement og virksomhedens indtjening, men også brugerens ydeevne og læringsresultater.

Forskerne undersøgte over 67.000 brugere, der tog et introduktionskursus til markedsføring på Coursera bestående af 32 korte forelæsningsvideoer og fire quizzer. Undersøgelsen udnyttede en naturlig ændring af eksperimentpolitikken, hvor platformen skiftede kurset fra et planlagt format til et on-demand-udgivelsesformat, mens det faktiske indhold bibeholdt det samme.

Det planlagte format lignede meget et traditionelt universitetskursus, med noget af studiematerialet tilgængeligt i begyndelsen af ​​hver uge i fire uger. I on-demand-formatet blev alle fire ugers indhold gjort tilgængeligt ved registrering. Alle brugere kunne tage kurset gratis eller vælge at betale for et færdiggørelsesbevis, enten som et engangsgebyr i det planlagte format eller et månedligt abonnement i on-demand-formatet.

Flere brugere, mindre engagement

Undersøgelsens resultater viser, at skiftet til on-demand-indhold fordoblede procentdelen af ​​betalende brugere fra 14 % til 28 %. Lu forklarer, at "on-demand-formatet lykkedes med at øge kortsigtet virksomhedsindtjening ved at bringe flere betalende brugere ind. På den negative side resulterede skiftet i betydeligt lavere forelæsningsgennemførelsesrater og lavere quizydelse."

On-demand-formatet påvirkede også downstream-platformengagementet negativt. Markedsføringskurset blev promoveret i et "Business Foundations"-sæt med tre andre kurser om drift, regnskab og økonomi.

"Sammenlignet med brugere i det planlagte format, endte dem i on-demand-formatet med at tage et eller to færre ekstra kurser seks måneder efter det focal marketing kursus," siger Bradlow.

Analyse af brugeraktivitet afslører to nye læringsmønstre:

• En delmængde (13 %) af brugere i on-demand-formatet fortsatte med at vende tilbage og tage quizzer langt ud over den anbefalede fire-ugers kursusperiode. Den større fleksibilitet i on-demand-indholdsfrigivelsen og betalingsstrukturen har sandsynligvis gjort det muligt for disse brugere at "strække ud" deres forbrug.
• On-demand-formatet øgede praksis med binging – hvor brugeraktivitet blev klumpet sammen (dvs. mere binging) sammenlignet med at være jævnt fordelt (dvs. mindre binging). I det planlagte format var binging negativt relateret til kursets præstation, hvilket er i overensstemmelse med intuitionen om, at binging afspejler udsættelse eller prop. Men i on-demand-formatet var binging positivt relateret til ydeevne, hvilket tyder på, at on-demand-brugere kan binge som en form for strategisk tidsstyring ved at afsætte tid til at forbruge i en fart.

Konsekvenser i den virkelige verden

Denne undersøgelse tilbyder vitale lektioner for marketingchefer i onlineuddannelsesområdet:

• Skiftet til on-demand-formatet tiltrak et sæt brugere, som var mere tilbøjelige til at betale, men som var mindre engagerede i kurset. On-demand-indhold er potentielt nyttigt til at bringe et nyt brugersegment ind eller udvide den nuværende brugerbase, svarende til universiteter, der tilbyder samtidige hybride MBA'er, der henvender sig til travle studerende med fuldtidsjob. Ledere skal overveje afvejningen mellem tilbudsstruktur og fleksibilitet og kan endda overveje at tilbyde forskellige muligheder for frigivelse af indhold samtidigt, men til forskellige prisniveauer ved at fremhæve deres unikke funktioner.
• Platforme kan være nødt til at tilpasse deres indhold, så de tager højde for brugere, der sluger på indhold, og andre, der udskiller det over tid. For eksempel kan virksomheder inkludere flere resuméer eller anmeldelser for at reducere frustration som følge af, at brugere glemmer indhold. Det kan endda være en brugbar strategi at omfavne udbredelsen af ​​binging blandt brugere ved at fremhæve eller designe forelæsningssæt, der er "bingeable" kontra mere modulære.
• Mange onlineplatforme tilbyder episodisk indhold, der kan udgives i rater og derfor skal træffe beslutninger vedrørende indholdsudgivelsesformatet.

"Vores undersøgelse giver indsigt, der hjælper ledere med at forudse de potentielle konsekvenser af sådanne beslutninger," siger Hutchinson. "On-demand-indhold giver klare kortsigtede fordele i form af øget omsætning, men potentielt langsigtede omkostninger i form af reduceret engagement og nye udfordringer med at opretholde brugerengagement."

Flere oplysninger: Joy Lu et al., More Likely to Pay but Less Engaged:The Effects of Switching Online Courses from Scheduled to On-Demand Release on User Behavior, Journal of Marketing (2024). DOI:10.1177/00222429241227145

Journaloplysninger: Journal of Marketing

Leveret af American Marketing Association