Hvordan kan virksomheder henvende sig til forbrugere, der er afvisende over for produkter ved hjælp af en ny teknologi?

Forskere fra IE Business School og Indian Institute of Management Shillong har offentliggjort en ny undersøgelse, der undersøger, hvorfor visse forbrugere er afvisende over for produkter, der bruger en ny teknologi, og hvilke strategier marketingfolk kan bruge til at afhjælpe denne aversion.

Undersøgelsen, som vises i Journal of Marketing, har titlen "Adoption of New Technology Vaccines" og er forfattet af Laura Zimmermann, Jeeva Somasundaram og Barsha Saha.

I oktober 2023 udstedte Food and Drug Administration (FDA) nødbrugstilladelse til COVID-19-vaccinen produceret af Novavax. Dette var den tredje coronavirus-vaccine, der er tilgængelig for amerikanere, men den eneste, der ikke er lavet med messenger RNA (mRNA) teknologi. Skuddet blev markedsført som et alternativ til dem, der var skeptiske over for vacciner lavet med mRNA-teknologi.

COVID-19-vaccinerne produceret af Pfizer og Moderna introducerer et stykke mRNA, der svarer til et viralt protein, normalt et der findes på den ydre membran af coronavirus. Immunsystemet genkender dette fremmede protein og producerer antistoffer til at bekæmpe det. Disse antistoffer forbliver i kroppen, selv efter at patogenet er blevet ødelagt. Hvis de udsættes for virussen efter at have modtaget en mRNA-baseret vaccine, kan antistoffer hurtigt genkende og bekæmpe den, før den forårsager alvorlig sygdom.

Skepsis over for mRNA er centreret omkring påstande om, at det kunne sprede sig i hele kroppen og ændre de vaccineredes grundlæggende DNA. Denne tro består på trods af, at flere førende videnskabsmænd og politikere forsikrer offentligheden om, at mRNA'et nedbrydes kort efter vaccination og ikke forbliver i kroppen.

Denne nye undersøgelse finder, at visse forbrugere er overraskende afvisende over for produkter, der beskrives som anvender en ny teknologi, såsom vacciner baseret på mRNA-teknologi. Forskerne undersøger, hvordan forbrugere reagerer på teknologiske innovationer, der har følgende specifikke egenskaber:

• Når forbrugerne ikke kan teste og afprøve det nye produkt for at reducere usikkerheden
• Når det nye produkt kan føre til et helbredstab
• Når andre forbrugeres adoption af det nye produkt kan underminere vigtigheden af ​​den nye teknologi

Eksempler på sådanne innovationer er mRNA-vacciner og andre farmaceutiske produkter, og også produkter som nanopartikel-pesticider, lithium-ion-batteriteknologi og brintenergi.

Zimmermann forklarer, "Vi finder ud af, at forbrugerne kræver højere vaccineeffektivitet for at opveje den højere oplevede usikkerhed, der omgiver en ny teknologi sammenlignet med en traditionel vaccine. I gennemsnit krævede vores deltagere en 19% højere vaccineeffektivitet for at vedtage en ny teknologivaccine."

Denne modvilje var mere udtalt blandt visse forbrugersegmenter, såsom folk, der har ringe tillid til deres regering. Forbrugere, der generelt var mindre tilbøjelige til at omfavne ny teknologi, var også mere tilbøjelige til at undgå en vaccine, der anvender ny teknologi. Endelig havde forbrugere, der er risikovillige, især med hensyn til små sandsynligheder for tab, en tendens til at udvise en stærkere modvilje mod at indføre en ny teknologivaccine.

Skub til at 'følge flokken'

En måde at reducere denne modvilje på er med et socialt bevis-nudge:at kommunikere, at andre forbrugere har taget den nye teknologi til sig.

"Da vi kommunikerede, at en højere procentdel af befolkningen havde taget den nye teknologi til sig, så folk det som en proxy-forsøgsoplevelse, hvilket reducerede deres usikkerhed. De var derfor mere tilbøjelige til at 'følge flokken' og tage den nye teknologi i brug," siger Somasundaram.

Men denne strategi kan være et tveægget sværd:Når folk ved, at en høj procentdel af befolkningen har taget en vaccine, er de måske mindre tilbøjelige til at vaccinere, fordi de tror, ​​de er beskyttet på grund af flokimmunitet.

Saha siger:"Vores forskning indikerer dog, at et socialt bevis nudge har en samlet netto positiv effekt i denne sammenhæng og reducerer aversionen mod ny teknologi vacciner." Det samme mønster gælder for andre domæner, såsom ny energieffektiv teknologi (dvs. brintenergiopvarmning, lithiumbatterier), nanopartikel-pesticider og andre farmaceutiske produkter.

Lektioner for marketingfolk og politiske beslutningstagere

• Markedsførere kan identificere forbrugere med lav tillid til regeringen, lavt teknologiberedskab og høj risikovillighed baseret på deres villighed til at betale for forsikringspræmier, tidligere køb af højteknologiske produkter og deres alder og uddannelsesniveau.

• Virksomheder kan justere deres kommunikationsstrategier for at få bedre kontakt til forskellige grupper af forbrugere ved at forudsige, hvordan hver enkelt vil reagere på introduktionen af ​​nye teknologier.

• Forbrugere kan træffe mere informerede valg om ny teknologi ved at forstå, hvordan deres personlige overbevisninger og holdninger, såsom tillid til regeringen og risikopræferencer, såvel som sociale beviser, påvirker deres valg.

• Politikere og marketingfolk skal nøje overveje de potentielle (langsigtede) risici ved ny teknologi og respektere beslutningstagernes autonomi. Dette skyldes, at social proof nudges kan påvirke informationsbehandlingen på måder, der får forbrugerne til at overse usikkerhed, når de ikke burde.

• Når en teknologis største behov ligger i samfund, der er udsat for mistillid (f.eks. nye teknologiske pesticider til landmænd i landdistrikter), bør marketingfolk forstå de grundlæggende årsager til mistillid, søge feedback og fokusere på at reducere den opfattede usikkerhed på en gennemsigtig måde fordi overdrevne påstande kan bidrage til yderligere mistillid.

Flere oplysninger: Laura Zimmermann et al., Adoption of New Technology Vaccines, Journal of Marketing (2023). DOI:10.1177/00222429231220295

Journaloplysninger: Journal of Marketing

Leveret af American Marketing Association