Digitale værktøjer, herunder AI, ændrer forbrugertillid og købsbeslutninger, siger forskning

Colleen Harmeling, en forsker ved Florida State University College of Business, peger på fotofiltre, alt for redigerede fotos og andre forvrængninger af brugergenereret indhold, som hæmmer forbrugernes tillid. Til gengæld er de potentielle barrierer for ydeevnen af ​​produkter, som brugerne præsenterer og diskuterer online.

Harmeling, FSU's Dr. Persis E. Rockwood lektor i marketing og meddirektør for ph.d.-uddannelsens hovedfag i marketing, hævder, at forbrugere, der stoler på blogindlæg, onlineanmeldelser, udtalelser og andet brugergenereret indhold til at informere deres købsbeslutninger kræve digitale platforme, der minimerer mistanke om manglende eller forkert fremstillet indhold.

"Tilgængeligheden af ​​visse funktioner, herunder fotofiltre eller muligheden for at slette indhold, når du har postet det, har dramatisk indflydelse på, om brugergenereret indhold påvirker brandets ydeevne eller virksomhedens ydeevne," sagde Harmeling. "Disse funktioner behøver ikke engang at blive brugt til at påvirke produktets ydeevne. Alene tilstedeværelsen af ​​sådanne funktioner i et digitalt rum påvirker forbrugernes tillid til det indhold til deres købsbeslutning."

Harmelings undersøgelse med Rachel Hochstein, en assisterende professor i marketing ved University of Missouri-Kansas City, og Taylor Perko, der tjente som FSU-forskningsassistent, mens hun fik sin MBA fra College of Business, vises i Journal of the Academy of Marketing Science .

Forfatterne hævder, at deres resultater styrker forestillingen om, at digitale platforme "tjener som vogtere af tillid i det moderne samfund."

Harmeling tilskriver studiet hovedsageligt Hochstein, der studerede under hende som marketingdoktorand ved FSU, før hun fik sin fakultetspost. Hochstein kompilerede en database med næsten 20 års innovationer på digitale platforme og registrerede tidspunktet for ændringer i brugerfunktioner såsom fotofiltre på tværs af online platforme, herunder Facebook, Amazon og Twitter, nu kendt som X. Hun kombinerede databasen med data fra 77 offentliggjorte undersøgelser af virkningerne af forbrugergenereret indhold på virksomhedens præstationer.

Harmeling kaldte det "en meget betydningsfuld undersøgelse", som "jeg tror har dybtgående konsekvenser for, hvordan og hvad vi stoler på som forbrugere, for hvordan marketingfolk engagerer sig med deres forbrugere, og hvordan man øger troværdigheden af ​​den information, der cirkuleres om brandet."

"Vi er meget stolte af Colleen, Rachel og Taylors arbejde med at udvikle strategier, der fremmer tillid og opvejer forbrugernes bekymringer i et miljø, hvor der er mest brug for det," siger Michael Brady, direktør for Dr. Persis E. Rockwood School of Marketing og Bob Sasser professor i marketing ved FSU College of Business. "Deres undersøgelse eksemplificerer vores verdenskendte fakultets banebrydende forskning, som stiller afgørende spørgsmål og søger opnåelige løsninger til gavn for studerende, forbrugere og industrier."

Resultaterne af undersøgelsen viste, hvordan disse funktioner påvirkede tillid, mistillid og købsbeslutninger.

"Vi fandt ud af, at tillid kan blive krænket, hvis folk tror, ​​at deres digitalt præsenterede indhold ikke er det, der udspiller sig i virkeligheden - det er der, fotofiltrene spiller ind - eller hvis der mangler data fra deres observerbare eksempel," sagde Harmeling. "Hvis vi har mistanke om manglende data, så begynder vi at sætte spørgsmålstegn ved, om onlinebrugerens oplevelse med et produkt afspejler befolkningen."

Forskerne skrev, at deres resultater også har konsekvenser for indflydelsesrige sociale medier, som måske vil undgå at bruge fotofiltre eller alt for redigerede fotos og videoer. "At fokusere i stedet på live-videoer eller 'historie'-indlæg i realtid kan opfattes som mere troværdigt," bemærkede de.

Endnu vigtigere opfordrede forskerne marketingfolk til at hjælpe forbrugerne med at skelne ægte fra falsk og manglende fra komplet indhold. Sådanne domme "kræver evnen til at identificere mønstre i en mængde brugergenereret indhold, genkende anomalier i mønstret og vurdere virkningen af ​​sandhedsændrende funktioner på hver online platform," skrev de.

De tilføjede:"At hjælpe forbrugerne med at træffe disse domme bør være en prioritet for marketingfolk, fordi mistanke om selv enkelte indlæg kan udhule tilliden til hele mængden af ​​brugergenereret indhold og skabe usikkerhed i forbrugernes købsbeslutninger."

Harmeling understregede også politiske implikationer, især midt i den hurtige spredning af kunstig intelligens. Den Europæiske Unions AI-lov, der er planlagt til at træde i kraft i år, vil kræve, at deepfake AI-genererede fotos, videoer eller lyd af eksisterende mennesker og steder mærkes som kunstigt manipuleret.

"Vi tænker på fotofiltrering som en af ​​de første bevægelser inden for AI, der ændrer virkeligheden til noget lidt forbedret," sagde Harmeling. "Nu har vi kunstig intelligens, der er meget mere avanceret – for eksempel replikerer folks stemmer. Jeg tror, ​​der er mange implikationer for denne forskning og for yderligere forskning ad denne vej."

Flere oplysninger: Rachel E. Hochstein et al., Toward a theory of consumer digital trust:Meta-analytisk bevis på dens rolle i effektiviteten af ​​brugergenereret indhold, Journal of the Academy of Marketing Science (2023). DOI:10.1007/s11747-023-00982-y

Journaloplysninger: Tidsskrift for Academy of Marketing Science

Leveret af Florida State University