The Body Shop burde ikke have fejlet i en tid, hvor forbrugerne ønsker aktivisme fra deres mærker. Hvad skete der?

Vi er i en æra med brandaktivisme og bevidst forbrugerisme. Mere end 70 % af forbrugerne forventer, at brands offentligt står for sociopolitiske spørgsmål.

Og mere end halvdelen af ​​australierne betragter bæredygtighed som et vigtigt indkøbskriterium. Eksperter forudser også et stort skift i forbrugernes holdninger, hvor bæredygtighed udvikler sig fra et "nice-to-have" til et basiskrav.

I dette klima burde The Body Shop – fremmet som et globalt fyrtårn for etisk detailhandel – ikke have slået fejl. Men i februar trådte det i administration i Det Forenede Kongerige. Den følgende måned indgav The Body Shop i USA og Canada konkursbegæring.

Det australske datterselskab forbliver rentabelt og kan prale af omkring 100 butikker. Men det står angiveligt over for en "pengestrømskrise" med "uholdbare gældsniveauer" efter sammenbruddet af dets britiske moderselskab i sidste måned.

The Body Shop var engang en banebryder

The Body Shop blev grundlagt af den britiske forretningskvinde og menneskerettighedsaktivist Anita Roddick i 1976 og var en banebryder inden for grusomhedsfrie produkter, fair trade og miljømæssig bæredygtighed.

Den var lige så kendt for sin fortalervirksomhed og etik som dens flagskibsprodukter, herunder hvid moskusduft, Dewberry-olie og pebermyntefodskrub.

Mærket hjalp med at ændre 24 love i 22 forskellige lande ved at mobilisere kunder til at kæmpe imod dyreforsøg i kosmetik.

The Body Shops bane i løbet af de sidste to årtier afviger dog kraftigt fra dets grundlæggende etos.

Mærket blev først solgt i 2006 for 1,26 milliarder A$ til kosmetik- og personlig plejefirmaet L'Oreal, og mærket blev forladt af mange kunder på grund af det opfattede forræderi mod dets kerneværdier.

I 2017 blev The Body Shop købt af den brasilianske kosmetikgigant Natura for A$1,7 milliarder, som dens administrerende direktør Ian Bickley lovede ville starte "et nyt kapitel". Natura solgte derefter mærket til kapitalforvaltningsselskabet Aurelius i 2023, kun tre måneder før dets sammenbrud i Storbritannien, for kun A$399 millioner.

Dette signalerede betydeligt værdifald og rejste spørgsmål om levedygtigheden af ​​brandet på verdensplan.

Aktivismetræthed

Utallige brands kæmper om markedspositionering baseret på social og miljømæssig retfærdighed. Denne mætning af etiske budskaber efterlader forbrugerne trætte, og de vil sandsynligvis tune ud.

Den seneste Gallup-undersøgelse viser, at forbrugernes interesse for brands, der engagerer sig i sociopolitiske spørgsmål, er aftagende.

Hvad der engang var et ekstraordinært point-of-difference for The Body Shop, ses nu som standard.

The Body Shop har også været udsat for ekstrem konkurrence. Mærker, herunder Aesop, LUSH og Neal's Yard Remedies, dukkede op som værdige rivaler og udnyttede troværdig etisk branding til at tiltrække miljøbevidste shoppere.

The Body Shop havde fordelen af ​​at være den første på sit felt, men salget til L'Oreal kompromitterede dets kerneformål og forbrugerforbindelse. Det kæmpede for at genvinde sine grundlæggende værdier og blev fortrængt af konkurrenter.

Svindende brandtapperhed

Vores forskning viser, at aktivisme skal bakkes op af brandtapperhed for at være troværdig i forbrugernes øjne. Tidligere støttede forbrugerne aktivisme i overensstemmelse med virksomhedens værdier. Vi fandt, at justering i sig selv ikke var nok.

Et modigt brand betragter det større gode, holder fast i sine kerneværdier, trodser dominerende normer, tager risici for at være ukonventionelt og endda kontroversielt som et brand og viser modstandsdygtighed over for tilbageslag som forbrugernes tilbageslag.

Da The Body Shop åbnede i 1976, var grusomhedsfrie produkter og etisk forretningspraksis uhørt. Det er nu udfordret af konkurrenter med mere radikale påstande.

LUSH slettede dristigt sine sociale mediekonti med henvisning til indvirkningen på unge forbrugeres mentale sundhed. I betragtning af potentielt indtægtstab, da sociale medier er den primære måde at nå Gen Z på, var dette et modigt træk.

Mangler ægte transformation

Nyere forskning viser, hvor vigtigt det er for brands at være autentiske aktivister. Brands skal praktisere, hvad de prædiker. The Body Shop gjorde det oprindeligt godt, men forbrugernes skepsis opstod efter L'Oreals opkøb.

L'Oreal har ikke testet på dyr siden 1989, men forbrugernes mistillid til virksomhedens etiske standarder smittede af på The Body Shop.

Transformative brands skal også gå foran med et godt eksempel på både forretningsmæssige og sociale fronter. The Body Shop gjorde begge dele i begyndelsen, men heller ikke i slutningen.

Under Roddicks ledelse overgik The Body Shop ren profit og revolutionerede skønhedsindustrien. Det blev dog senere en del af ansigtsløse globale konglomerater og private equity-selskaber. Mens mærket oprindeligt fungerede som en katalysator for ændring af industri- og forbrugsstandarder, blev der til sidst forventet grusomhedsfrie produkter af alle virksomheder på det mættede skønhedsmarked.

Som en kommerciel virksomhed blev The Body Shop fremmedgjort fra sin oprindelige kundebase og formåede ikke at engagere sig meningsfuldt med en yngre demografi.

Det savnede mærket på evidensbaserede hudplejeprodukter, som er afhængige af videnskabelig forskning og formuleringer - en anden stor trend. Forbrugerne har også handlet ned til billigere muligheder midt i en leveomkostningskrise, da de skal prioritere prisen frem for etiske påstande fra mærker som The Body Shop.

Genvinder en aktivistisk brandarv

Hvad skal The Body Shop og andre etiske brands gøre? Den britiske virksomhed handler med administration, men er fortsat "fuldt fokuseret på at udforske alle muligheder for at bringe forretningen fremad."

Vores forskning tilbyder flere mulige veje. The Body Shop har brug for ny energi som brandleder inden for produktinnovation, kundeforbindelse og social forandring. For etiske brands er et fælles fokus på markeds- og samfundsmål afgørende for at være transformativ.

The Body Shop skal forsøge ikke kun at genvinde sin position som førende inden for bæredygtighed, men også at tilpasse sig for at overleve den kæmpende detailsektor. De kunne starte med at genopbygge kunderelationer.

The Body Shop har en historie med aktivisme. Dette kan fortsætte, og det kan være mere effektivt til at opnå forandring, hvis det forbliver relevant og leverer brandets vision på lang sigt.

Det betyder, at man tager risici ved at vedtage innovative og ukonventionelle salgsfremmende strategier og opdatere sine budskaber for at sikre, at den kan tiltrække den næste generation af shoppere.

Leveret af The Conversation

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs den originale artikel.