Jo flere jo bedre? Hvorfor markedsandele ofte har ringe indflydelse på overskuddet

Hvordan hænger rentabilitet, markedsandele og digitaliseringen af ​​en virksomhed sammen? For at komme til bunds i dette spørgsmål udviklede forskerne en ny rentabilitetsmodel baseret på over 6.000 sager fra omkring 800 amerikanske virksomheder fra de sidste 25 år. For at måle graden af ​​digitalisering blev virksomhedernes årsregnskab finkæmmet for bestemte nøgleord, der indikerer digitalisering.

"Samlet set var det tydeligt, at vigtigheden af ​​digitalisering er stigende for næsten alle virksomheder," siger Felix Sklenarz, medforfatter til undersøgelsen, "men der er også meget klare forskelle i graden af ​​digitalisering af de enkelte virksomheder."

Betydningen af ​​markedsandele for rentabiliteten falder kraftigt

Da man undersøgte de forskellige cases i den nye lønsomhedsmodel, blev det klart, at markedsandelens indflydelse på lønsomheden er væsentligt faldende, især for stærkt digitaliserede virksomheder.

Det er der forskellige årsager til. "Et eksempel:Den digitale transformation med dens muligheder for automatisering erstatter læringseffekter, der tidligere blev genereret af ren størrelse - det vil sige markedsandele," siger Alexander Himme. Markedsandele var også et signal om kvalitet og en barriere for markedsadgang.

"Men digitaliseringen mindsker markedsledernes magt; kunder kan sammenligne priser hurtigt og nemt online, for eksempel." Dette gør det sværere for de "store spillere" at operere mere rentabelt end deres "små" konkurrenter – som også kan konkurrere på globalt plan takket være e-handelsplatforme og udbydere af opfyldelsestjenester og forfølge salgsstrategier på flere kanaler.

Forskellige faktorer har indflydelse på, i hvilket omfang den faldende indflydelse af markedsandele påvirker digitale virksomheders rentabilitet. Disse omfatter, om virksomheder fokuserer deres digitale transformation på interne eller eksterne processer, hvor deres generelle strategiske fokus ligger (værdiskabelse for kunder gennem innovation versus monetarisering af værdi leveret til kunder), og om de er aktive i B2B- eller B2C-sektoren.

"Bundlinjen er, at endeløs vækst på ingen måde er den rigtige vej for alle virksomheder," siger Alexander Himme. "Det viser også, at virksomhederne har gavn af digitaliseringen i varierende grad alt efter deres størrelse. Små virksomheder med en mindre markedsandel har ofte mere at vinde." Ledere af stærkt digitale virksomheder bør derfor se nærmere på de KPI'er, de bruger til at måle deres virksomheds succes.

Artiklen er offentliggjort i International Journal of Research in Marketing .

Flere oplysninger: Felix Anton Sklenarz et al, Betyder større stadig bedre? Hvordan digital transformation påvirker forholdet mellem markedsandel og rentabilitet, International Journal of Research in Marketing (2024). DOI:10.1016/j.ijresmar.2024.01.004

Journaloplysninger: International Journal of Research in Marketing

Leveret af Kühne Logistics University