Annoncering er lige blevet mikro-personlig-hvorfor er vi ligeglade

Med al den brummer og hysteri om, hvordan forbrugere snedigt "mikromålrettes" i et bud på tankekontrol, ikke kun af annoncører af produkter, men også af politiske partier, forskere ved UniSA's Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science har opdaget, at der sandsynligvis ikke er nogen grund til panik.

Personlig annoncering kan være en ting, men at få folk til at reagere på selv mikromålrettede annoncer er et helt andet boldspil.

Ser man på arbejde offentliggjort i den akademiske litteratur, der inspirerede Cambridge Analyticas nu berygtede brug af Facebook -data, de har fundet ikke kun ret lave klikfrekvenser (CTR) for personlige Facebook -annoncer, men nogle af resultaterne var endda kontraintuitive - med en højere CTR fra annoncer, der ikke matchede personligheder.

Analyse af forskning fra Michael Kosinski og David Stillwells (med kolleger) hovedeksperiment for at teste de svarende klikfrekvenser for personer, der er målrettet med annoncer, der er tilpasset deres psykologiske profil (introvert eller ekstrovert), de fandt ud af, at på tværs af alle 3,1 millioner eksponeringer, CTR'er var generelt lidt lavere end branchens gennemsnit for Facebook -annoncer.

Professor i marketingvidenskab, Byron Sharp siger, hvordan forskningen kan tolkes som et bevis på værdien af ​​psykologisk skræddersyet reklame, er lidt af et mysterium.

"Der var nogle forskelle i CRT'erne i de forskellige kreative annonceudførelser, men generelt var satserne lave og temmelig ubelejligt, annoncen med de højeste svar eller CTR var en annonce designet til ekstraverts men åbnet af flere introverte, "Siger Sharp.

"Vi skal huske, at selvom nye teknologiers evne til at levere en forfinet målrettet markedsføring er tilgængelig, der er meget lidt forskning til rådighed, der siger, at dette virker.

"Antagelsen om, at massetilpasning er mere effektiv end masseappel, er rent spekulation, og til dato er beviserne ikke understøttende.

"I dag, de fleste medier tilbyder chancen for at målrette målgrupper geografisk og for mange virksomheder, det er alt, hvad de har brug for.

"De tilbyder også evnen til at målrette efter tid, køn, alder og interesser som mad eller sport, men for mange mærker ville de inkrementelle gevinster, der måtte komme fra enhver anden skræddersyning, være meget små.

"Facebook er stort og har stor værdi for annoncører, men der er ikke noget reelt bevis på, at psykografisk målretning tilbyder noget ekstra. "

Prof Sharp siger, at resultaterne af psykologisk målretning mod adfærd ud over bare at få et klik igennem er dårligt defineret.

Hvad vi ved fra bredere social forskning, herunder en nylig metanalyse af 299 undersøgelser over 20 år med næsten 90, 000 deltagere, er, at der er få beviser for, at ændringer i implicit bias har et forhold til ændringer i en persons adfærd.

"Selv dem af os, der er mere bevidste om de stereotyper og skævheder, der påvirker vores beslutninger, har evnen til at undgå at handle på dem, "Siger Sharp.

"For virksomheder, meddelelsen om afhentning skal være forsigtig, når det foreslås, at en stor mængde virksomhedspenge skal bruges på systemer til at designe mikrosegmenter og levere massetilpasset reklame.

”Vi har meget at lære på dette område.

"Virksomheder skal vide, under hvilke betingelser denne form for intensiv tilpasning faktisk leverer et større overordnet svar, der overstiger omkostningerne ved at oprette et tilpasset system.

"Lige nu, der er bare ikke de undersøgte beviser til støtte for store påstande om mikro-personlig reklame, der påvirker indkøb eller andre valg. "