Her er, hvordan Facebooks annonceleveringssystem gør den amerikanske politiske kløft endnu bredere

Facebook udøver betydelig magt over politisk diskurs i USA, takket være et annonceudleveringssystem, der forstærker politisk polarisering blandt brugere, ifølge ny forskning fra et team af computerforskere.

Studiet, udgivet i denne uge af forskere fra Northeastern University, University of Southern California, og den nonprofitteknologiske organisation Upturn, viser for første gang, at Facebook leverer politiske annoncer til sine brugere baseret på indholdet af disse annoncer og de oplysninger, mediefirmaet har om sine brugere - og ikke nødvendigvis baseret på det publikum, annoncøren har tiltænkt.

"Vi fandt ud af, at Facebook uforholdsmæssigt vil levere en annonce til de brugere, som [Facebook] mener er enige i annoncen, kun baseret på indholdet, "siger Alan Mislove, en professor i datalogi på Northeastern og en af ​​forfatterne til papiret.

Mislove siger, at resultaterne har alvorlige konsekvenser for demokratiet i USA. Facebook er en af ​​verdens største annonceplatforme, og dets annonceleveringssystem skaber informationsfilterbobler til sine brugere, undersøgelsen viser. Det afslører, at borgere får vist annoncer, der forstærker deres eksisterende politiske overbevisning, og blive udelukket fra at se annoncer, der udfordrer denne tro.

I en erklæring til The Washington Post, en talsmand for Facebook anfægtede tyngden af ​​fundene.

"Fund, der viser, at annoncer om en præsidentkandidat bliver leveret til folk i deres politiske parti, bør ikke komme som en overraskelse, "Facebook -talsmand Joe Osborne fortalte Posten." Annoncer burde være relevante for de mennesker, der ser dem. Det er altid sådan, at kampagner kan nå ud til de målgrupper, de ønsker med den rigtige målretning, objektiv, og bruge. "

Men Mislove siger, at dette er en forenkling.

"Jeg tror ikke, at de fleste mennesker forstår optimeringsniveauet, der finder sted i online annoncering, "siger han." Når Facebook optimerer annoncer til relevans, de optimerer også til Facebooks fortjenstmargen. "

Facebook, ligesom mange af de største digitale virksomheder, holder sine algoritmer låst og nøgle. Så, for at forstå, hvordan reklamer leveres til brugere, Mislove og hans kolleger - et team, der også omfattede nordøstlige doktorandkandidater Muhammad Ali og Piotr Sapiezynski - optrådte som politiske annoncører.

Forskerne brugte mere end $ 13, 000 på et sæt annoncekampagner, som de brugte til at teste, hvordan Facebook promoverer politiske beskeder.

De fokuserede på at oprette annoncekampagner for den amerikanske senator Bernie Sanders, en demokrat, og præsident Donald J. Trump, en republikaner. På tidspunktet for forsøget (begyndelsen af ​​juli 2019), de rigtige Sanders- og Trump -lejre havde brugt flest penge på Facebook -annoncering blandt store kandidater fra begge parter, og derfor følte forskerne sig trygge ved, at deres relativt lille annonceringsbudget ikke ville påvirke hverken Sanders 'eller Trumps valgpræstationer.

Forskerne brugte stort set reelle annoncer fra begge kampagner for at teste Facebooks annonceringssystem, men med omhyggelig opmærksomhed på målgruppen. De oprettede specifikke målgrupper med offentlige optegnelser i North Carolina og Facebooks egen demografiske information for at sortere folk efter politisk partitilknytning.

Facebook og andre online annonceringsplatforme giver annoncører en række forskellige værktøjer til at målrette præcise målgrupper - en praksis kaldet "mikrotargeting", der genovervejes af nogle af de største medievirksomheder, herunder Twitter og Google. (Forskerne bemærker, at Facebook også overvejer ændringer af sin politik.)

Med mikrotargeting, annoncører kan nulstille bestemte demografiske oplysninger i et forsøg på at få deres annonce foran præcis, hvem de vil se den. De kan også vælge mellem forskellige mål, f.eks. visning af annoncen for det største antal brugere, hvilket var, hvad forskerne valgte til deres annoncer.

Et af de spørgsmål, forskerne afdækkede i deres undersøgelse, er den relativt begrænsede effekt, som sådanne målrettede muligheder faktisk har på publikum, imidlertid, sammenlignet med Facebooks interne system til bestemmelse af en annonces "relevans", Mislove siger.

Dette system, som er en proprietær algoritme, som Facebook holder hemmeligt, er, hvordan Facebook bestemmer, hvem der ser en bestemt annonce, og hvem der ikke gør det, Mislove siger. Og, i et forsøg på at optimere annoncens succes, Facebooks algoritme leverer den til folk, den mener er tilbøjelige til at lide den.

Sådan optimering er ikke unik for politiske annoncer, Mislove siger; Det er sandsynligvis det samme system, Facebook bruger til at bestemme relevansen af ​​hver annonce på sit websted.

Mislove says it might not be a problem for marketing ads or political ads that are intended to raise money by appealing to a campaign's base, but it is a problem for an ad that's intended to change the mind of a voter who's not already on board with the message.

In one case, the researchers found that when they targeted an audience of users defined by Facebook to have "likely engagement with US political content (Liberal)" and an equal audience of people who have "likely engagement with US political content (Conservative), " 60 percent of the liberal users saw their Democratic ads, and only 25 percent saw the Republican ads.

In another ad run, researchers pushed out Sanders and Trump ads at the same time to a conservative audience. All else being equal, the Trump ad was delivered to 21, 792 conservative Facebook users, and the Sanders ad to 17, 964 conservative users—almost 20 percent fewer people.

The researchers also found that if a political advertiser wanted to overcome this ideological divide, the advertiser had to pay more for the ad. In the most extreme cases, this meant paying as much as two- or three times more for an ad, Mislove says.

When the researchers sent out a neutral ad that encouraged people to register to vote, it reached a much more balanced proportion of liberal and conservative Facebook users, despite all other constraints being the same.

For Mislove, the results illustrate a broader problem in society today—the sheer amount of influence that unseen and unregulated algorithms have on everything we do.

"Whether you're browsing Facebook or using Google Maps, there's an algorithm that's optimizing everything you see online, " he says. "And there's very little accountability, and very little transparency, about how these algorithms determine what that optimization looks like. What I'm thinking about is how we can measure these things, and how we can audit them."